大部分药品分类要么按作用机制分，如降压药的CCB、ARB、ACEI，要么按化学结构分，比如抗生素类的头孢、喹诺酮、碳青霉烯，但治疗风湿病药物分类却有“缓解病情的抗风湿药物（Disease Modified Anti-rheumatoid Drugs，简称DMARDs）”，适应症为活动性类风湿关节炎。

10多年前，先声药业上市1.1类原研创新药艾得辛（艾拉莫得），分类上就归为DMARDs，这让营销人员不知所措，因为在它之前已经有一个经典的DMARDs——甲氨蝶呤。在美国，许多风湿科医生被戏称为“甲氨蝶呤医生”，因为甲氨蝶呤是美国类风湿治疗必选药。根据美国处方统计资料，风湿科医生处方量最大的药物中，多年来甲氨蝶呤一直名列第一。

甲氨蝶呤珠玉在前

甲氨蝶呤于上世纪50年代上市，先用于抗癌，后来发现更适合用于缓解风湿病症状，从1988年开始用于治疗类风湿关节炎。为了便于分门别类，将其归属为DMARDs，一目了然。经过全球30年的临床研究和经验积累，目前它已是国际公认的类风湿关节炎药物中治疗作用最强、副作用最小、适合长程治疗的药物。

更甚之处在于，欧美各国风湿科医生将甲氨蝶呤定位为治疗类风湿关节炎的锚定药（anchor drug），即一旦确诊并且需要用药，就应该考虑甲氨蝶呤，除非有禁忌症。控制病情后，逐渐减药时，先减撤其他药，最后才减撤甲氨蝶呤，除非发生甲氨蝶呤相关的副作用。就好像行船，起航时就必须起锚，船停下来才放下锚定，不要中间放下，让船拖着锚定航行。可见，甲氨蝶呤在类风湿关节炎治疗中的重要性。

不仅如此，甲氨蝶呤价格非常低廉，症状轻的类风湿关节炎患者每月服用几块钱的甲氨蝶呤就可以控制病情。据悉，口服甲氨蝶呤费用每月不到10元人民币，每片几角，每周服用1次，每次依据病情服用4~6片。

因此，中外风湿科专家都表示：“治疗类风湿最好的药是甲氨蝶呤，没能使用甲氨蝶呤治疗类风湿关节炎的病人，是悲哀的。”“治疗类风湿关节炎不爱用甲氨蝶呤，或者不懂用甲氨蝶呤，肯定不是一个好的风湿科医生，或者是一名没有知识更新的医生。”

疗效与“金标准”一致

其实，艾得辛在做Ⅲ期临床时，目标定位在国际化，按国际通行的研究标准进行。对照组肯定要选甲氨蝶呤，观察的主要疗效评定指标也是按照国际公认的ACR20。次要疗效评定指标是ACR50、ACR70及其他国际通用的评价指标。

所谓ACR20是美国风湿病学会(ACR)制定的疾病治疗效果判定标准：患者压痛及肿胀关节数均有20%改善的同时，下列5项中至少3项有20%的改善：休息痛、日常生活能力、医生评价、病人评价、血沉或C反应蛋白。

临床结果出来了：品种与甲氨蝶呤有效率相近，无论是ACR20还是ACR50、ACR70都没有统计学差异。但副作用方面，某些观察项显示优势明显。这个结果让人有些五味杂陈：毕竟达到了与“金标准”一致的疗效，上市肯定是顺利的。

于是，产品在早期宣传资料中这么表述：艾得辛可能会是目前替代类风湿性关节炎治疗“金标准”——甲氨蝶呤的DMARDs。然而，艾得辛用药每月需1000元，怎么替换？有专家建议：“在甲氨蝶呤治疗无效后，可换为此品种。”这个建议无异于缘木求鱼，销售业绩可想而知。

再定位“全面骨保护”

是时候做出改变了。首先，每月治疗费用1000元贵吗？与甲氨蝶呤相比，当然贵得离谱，但别忘了，同样治疗类风湿关节炎的阿达木单抗，价格是7800元/支，每月需2支。阿达木单抗价格如此高，却成为目前全球卖得最好的药品。为什么？因为人家披上了“单抗”的外衣，当然可以定高价了。

可惜艾得辛不是单抗，怎么办？必须挖掘与甲氨蝶呤不同的价值。深入剖析品种，产品经理发现：甲氨蝶呤主要通过抑制T淋巴细胞增殖，控制炎症，并一定程度上抑制骨质破坏达到治疗作用。而艾得辛主要抑制B淋巴细胞，减少免疫球蛋白和自身抗体产生，不直接抑制T、B淋巴细胞增殖。

既然作用机制不相同，带来的获益当然不一样。产品经理进一步延伸出艾得辛的优势：不仅能够抑制骨质破坏，还能通过抑制基质金属蛋白酶保护关节软骨，并通过促进成骨相关转录因子促进骨形成，多方位保护软骨和骨组织，调节骨代谢平衡。 

那么，就将艾得辛定位成“具全面骨保护”作用的骨保护剂吧，不要再提DMARDs，不要让医生将艾得辛与甲氨蝶呤关联起来。于是，产品经理重新编制PPT，开始学术推广活动。

明确营销杠杆点

问题是，重新定位就一定会成功吗？坦率地说，就笔者目前收集到的资料来看，如果以10公里为目标，现有支持数据和资料仅相当于走了2公里，还有漫长的路要继续。提出一个新概念，给产品一个新定位是营销方向，但准备的资料要足够多。

首先要明确营销杠杆点。所谓杠杆点就是产品经理在分析疾病诊疗的每一个步骤后，要确定其能够对这些步骤中的哪一步施加影响，使更大比例的患者通向使用自己的产品。这一个步骤就叫做杠杆点(Leverage Point)。

比如拜唐苹创造出一个“糖尿病前期”的新疾病概念后，杠杆点就设定在诊断方面，营销活动投入大量资源做OGTT（糖耐量试验）检测方式的优化与普及。

同样地，尼膜同进入新的治疗领域“卒中后认知功能损害”后，杠杆点明确为“诊断与评估”，在神经科做了许多期教育活动，目的就是要让医患双方都理解，卒中后躯体康复与认知功能康复同样重要。

中国已有多个1.1类创新药，风光的如阿帕替尼、埃克替尼，也有举步维艰的，如信立坦（阿利沙坦）、凯力康（尤瑞克林），这些药上市已多年，但一直不温不火，其中一个原因就是营销杠杆点不明确。

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