最近，某知名大V一篇阅读量10万+的文章《广东医生发帖称“鸿茅药酒是毒药”，被警方跨省抓捕》引爆朋友圈，全国各大媒体竞相报道。笔者对事件本身不予置评，作为行业从业人员，更关注医药保健品的广告炒作模式有没有未来。

蒙派营销过时

说到炒作模式，蒙派营销是绕不开的坎儿。作为医药江湖草原刀客，蒙派营销人员的血液里流淌着成吉思汗那种横扫千军如卷席、攻城拔地高歌进的狠、短、快的战术特点。1988年至今，蒙派引领中国医药保健品营销30年，创造了一个又一个全国老百姓耳熟能详的品牌神话。

蒙派营销有七大绝招：1.病状清楚，人群模糊；2.利用恐惧诉求，制造需求迫切性；3.虚假的销售繁荣；4.铺天盖地的媒体硬广和软文广告；5.专家站台，患者举证，明星代言；6.专柜销售，渠道控销，价格维护；7.市场启动快，产品更新快，市场调整快。

可以说，这七大绝招在大众媒体时代取得了很大的成绩。蒙派营销模式的核心是空中广告拉动，地推以招商为主，收取经销商大量保证金，利用经销商地推团队和销售网络进行推广。品牌建设靠制造概念、洗脑宣传、夸大疗效等取得消费者信任，短时间内形成购买潮流，以致于行内戏言：“两年火一个产品。”

从全国整个医药行业来看，蒙派营销产品占据的市场份额较之药品终端销售的品种和数量，比重很低，甚至不入流，属于边缘地带，影响不了大局。

随着互联网时代的到来，传统的电视、广播、报纸、杂志不断被新媒体、自媒体为主的社会化媒体所替代。一个知名公众号一篇100000+的朋友圈文章就可以干沉一个年广告费投入20亿元的品牌产品，正所谓“环境变了，走老路到不了新地方。”

广告职能回归

事实上，蒙派营销面临着几大挑战：

首先，四大传统媒体失势使蒙派失去了主要宣传阵地。目前市场上的蒙派营销产品，亏本的占80%以上，盈利的仅占不到20%。媒体行业受监管压力，自律性增强，24号令规定的严格广告审查制度直接砍掉了蒙派营销长袖善舞的部分，越雷池半步就是违法夸大宣传。

其次，消费者获取信息的途径更多，更加成熟。老年人现在谁没有智能手机，朋友圈养生鸡汤经常刷屏，盲目跟风的现象越来越少。随着社会对老年人健康消费的不断关注和炒作产品负面新闻不断爆出，消费者的警惕性越来越高。同时国家提高对养老政策的关注，医保、新农合覆盖率提高，在正规渠道治疗慢性病的老年患者越来越多。

再者，监管部门对医药保健品广告监管更为严格。从处方药不能打广告，到医药保健品广告不得以专题形式出现，再到不得请明星代言，每一次《广告法》更新都有针对医药保健品量身定制的条文。新成立的市场监督总局结束了以往药监局、工商局、质管局等多部门“九龙治水”的局面，更能集中高效执法。

当前，广告职能已经回归到品牌知名度建设，广告在营销环节中的作用越来越小。围绕店员和医生的终端控销、动销等销售模式崛起，学术推广、医疗项目模式推广，以及随着社会化媒体发展，“线上+线下”营销模式更新换代，都在快速替代蒙派营销模式。

微信推广下货

随着内外部营销环境的变化，传统的蒙派营销模式在医药保健品行业暂告一段落。现在的营销传播已经进入“大众广告+移动互联+地面人员推广”阶段，靠一两句洗脑广告语电视媒体轰炸式播放的时代已经过去。在社会化媒体时代下，一篇10万+的微信推文或许就能获取几十万甚至上百万元的销售业绩，如何写好一篇下货的线上药品软文？

标题抓人眼球  可以使用新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠、顾客证言、创业历程等方式。比如推销一款治疗风湿骨病的膏药，标题就可以顾客证言的方式表达：《20年老寒腿，一副药解决问题》。

激发购买欲望  一般情况下可以采取感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言等。比如老寒腿一副药治好，厂家说“产品怎么好”没有说服力，容易陷入王婆卖瓜的尴尬，这时候就要大夫说好。大夫怎么说好？有效率达到98%，加上使用场景，配上诊所现场插图，患者送上满墙的锦旗。患者还要详细说明，以前有什么症状，一副药下去有什么改善，要说得生动，最好能让读者有亲身体验的感觉。

赢得读者信任  一般有以下几个途径：权威专家、事实证明、化解顾虑。比如老寒腿一副药治好，有读者就要较真：“花钱买了药，治不好咋办？”这时候要给读者说明，药品是正规大厂生产，投料足，工艺好，设备先进，多少年没有出现过药品质量事故。再加上“试用，无效退款”等销售承诺，就能在很大程度上化解消费者的顾虑。

引导消费者马上下单  可以通过价格锚点、算账、正当消费、限时限量等方式解决。老寒腿一副药就好，这服药肯定不便宜，采取撇脂定价法，价格偏高，超出消费者预期怎么办？老寒腿是中老年人的常见病，这一人群都希望自己身体健康，不给子女添麻烦。

结合这一心理，软文这样描述：“药品虽然有点贵，但是相对于多年形成的病因，一副药治好，换来的是健康。身体健康，就能接送孙子，做饭洗衣，不但不给子女添麻烦，而且为家庭做贡献。”换句话说，你花这个钱，不是给你花的，而是给你的子女家人花的。这样理由就正当了。再加上原价×××，通过微信文章链接在天猫医药馆下单，享受×折优惠，立省××元钱，省钱就是赚钱。“每天优惠名额仅限30名”，造成限时限量的销售环境，消费者还不被打动吗？

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