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耗材全面“两票制”,头部公司升维打击

发布时间:2018-10-30 14:37:01作者:王强来源:医药经济报

耗材全面“两票制”,头部公司升维打击


福建药品“两票制”实行的结果是2/3以上的中小代理商被淘汰出局,医用耗材领域可能会出现相似的局面。

“两票制”的实施已经打破医用耗材的市场格局,压缩市场中间环节,提高配送集中度直接限制入围配送商的数量,笔者认为,IVD市场集成服务(检验试剂的独家供应加服务)全面推行会导致95%以上的IVD(体外诊断产品)代理商被淘汰出局,中小型代理商的出局也影响中小型生产企业的生存。

二三年过度期

2016年4月26日,国务院正式发文,要求药品“两票制”在11个医改试点省份(安徽、江苏、福建、青海、上海、浙江、湖南、重庆、四川、陕西、宁夏)和200个医改试点城市落地,并规定药品“两票制”将于2018年在全国执行。

政策一出,很多药品代理商和生产企业不相信:“2018年怎么可能在全国全面执行药品‘两票制’?一旦实行,影响面太大,很多人会没饭吃,”于是,采取自欺欺人的做法,自我安慰。结果截至2017年有23个省执行药品“两票制”,2018年全国执行药品“两票制”已经成为现实。

2017年,在医用耗材领域,很多人认为:“医用耗材不同于药品,医用耗材的产品规格远多于药品,高值耗材还要提供技术服务,药品能实施‘两票制’,医用耗材肯定不会推行‘两票制’。”

笔者想问:药品和医用耗材的终端一样吗?药品和医用耗材的主管部门一样吗?药品的市场规模、销售额是医用耗材的多少倍?药品和医用耗材,哪一个对医院的影响更大?药品降价持续多长时间,医用耗材降价又持续多长时间?难度大、影响大、涉及面广的药品都执行了“两票制”,医用耗材的“两票制”还远吗?

2017年11月20日,安徽省药监局、卫计委、公安厅、工商局、国税局联合发文,要求安徽二级及以上医院实施高值耗材“两票制”。2018年6月1日,西藏自治区发布关于《西藏自治区公立医疗卫生机构医用耗材和体外诊断试剂集中采购实施方案(试行)》意见。

目前,已有3个省即辽宁、黑龙江、西藏对检测试剂实行“两票制”,全国有12个省21个地级市29个县表态,要执行医用耗材“两票制”。其中,安徽、黑龙江、辽宁、陕西、山西、青海、西藏、河南漯河、江苏泰州9个省或地级市出台医用耗材“两票制”的文件。预计在2020年或2021年,全国将实施医用耗材“两票制”,留给我们调整的时间只有二三年。选择自欺欺人、固步自封的中小型医用耗材代理商和生产企业将在2020年后难逃被踢出局的命运。

升维打击制胜

这样的大环境下,头部公司将会出现,医用耗材在各大细分领域会有4家公司占据85%以上的市场份额。在心脏支架领域,乐普、微创、吉威、垠艺生物已占据85%以上的市场份额,医用耗材领域未来5年将呈现强者恒强、弱者淘汰的格局。中小型代理商和企业要找准自己在新形势、新市场格局下的市场定位,依托竞争优势,整合资源,才能生存和发展。

笔者认为,同维打击、降维打击和升维打击将决定市场竞争的格局。

同维打击就是在同一个维度下打击竞争对手,打击效果很差。注射器有100多个生产厂家,产品都一样,掌握的资源差不多。你采取的竞争手段,竞争对手也能做到,你很难胜出。

降维打击就是把竞争对手拉到一个更低维度的竞争模式中,对手会因为失去了一个原有的竞争维度而无所适从,最终被打败。360安全软件是降维打击的经典案例,用免费方式打得杀毒市场哀鸿遍野。阿里、京东对实体店也是采取降维打击。

医用耗材领域的降维打击就是低价低质,80%以上的医用耗材生产企业认为,把价格放在更低的维度,把质量下降到更低的程度去打击竞争对手,才有效。这么做确实有效,也确实能抢到订单,但低价低质就像吸毒,一旦上瘾,就欲罢不能,直到死亡才终止。低价在市场开发初期、短期可以用,但低价是低层次的竞争,杀敌一千,自损八百。在国内外,在任何领域,都没有长期运用低价策略,把低价策略作为唯一竞争手段而取得成功的案例,因为价格越低,质量越差,客户越少,最终客户都跑光。

升维打击就是在同一个领域,利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术、标准、价值或模式创新进行不对称打击,从而更快地占领市场。大商业物流配送优势结合政策(利用提高配送集中度对医用耗材市场的影响和医用耗材“两票制”),IVD市场的集成服务,提供产品的整体解决方案,实施产品和技术持续的微创新(用国产原创的技术取得成功的案例还没有出现),营销战略的升维,平台的升维,价值的升维,标准的升维等策略,都是升维打击。

面对新形势、新格局、新机遇,您准备好了吗?


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