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厂商一体化学术营销还只是理想

发布时间:2018-10-30 12:54:08作者:刘峻来源:医药经济报

笔者非常强烈地感觉到,自“两票制+营改增”实施以来,CSO的学术转型意愿越来越强,甚至比很多药企的直营团队更强。这要归功于医药订阅号各种耸人听闻的标题和新闻。当然,大部分CSO是不为所动的。这完全可以理解,出事毕竟是小概率事件。

生产企业的直营团队转型大多体现在学术营销培训上,真正的转型还很少。主要的原因是,企业直营团队大部分实现了财务合规,都不太担心出什么大事。厂商一体化合规营销体系要满足五个条件,对招商制企业和CSO而言,做到这几条还真是不容易:

1.增加学术营销费用比例。第一条就很难。厂家对CSO说:“我已经底价给你了,学术推广的费用只能你出!”CSO对厂家说:“你的底价这么高,当前控费环境下,你们应该再投一些学术推广费用!”

2.共享学术营销资源。这条其实不难,但做到的也很少。学术营销资源包括优秀的营销骨干、客户资源和学术平台,当然还有学术营销培训和辅导。

笔者去年给很多招商制企业和代理商培训或辅导,但要么是给生产企业的招商团队辅导,要么就是CSO自己出费用引入培训和辅导,很少是共享的。不过,华润双鹤、华润三九在共享营销培训资源方面做得比较好。

前段时间,笔者给一个CSO做辅导,有机会和企业营销总监聊了聊。该营销总监夸赞CSO的学术推广人员能力很强,开玩笑地说了一句:“两个市场部干脆合并算了。”其实,无论是厂家还是CSO的营销骨干,如何更好地协同和发挥最大的作用,还真是值得思考的问题。优秀的营销骨干可遇不可求,待遇要求也比较高,如果能共享,还真是挺好的,当然做到这一点也不容易。

至于专家客户资源和学术平台,理论上都是可以共享的,但实际工作中还是会有各种问题,比如说大家都没有学术资源,都指望对方的。

3.建立学术联动机制。厂家市场部策划的活动,能够得到CSO的支持和执行,并把效果评估和优化方案反馈给厂家市场部。同时,CSO也可以主动策划学术推广方案,厂家市场部给予费用支持和优化建议,同时复制到其他区域。

学术联动的目标是:在学术推广中的任何一个想法、方法和成果,都能在厂家和学术型CSO中传播,互相带动,互相影响,互相支持!

4.管理学术营销的投入产出。这是培训就能解决的问题,相对容易。

5.市场和销售的协同。这一点也很难,它包括厂家市场部和CSO区域推广人员的协同,厂家市场部和CSO一线销售的协同,CSO区域推广人员和一线销售的协同,市场活动和销售行为的协同,学术行为和管理要求的协同……

所以,笔者一直说:“厂商一体化学术营销只是理想目标。”但就算是梦想,也必须有,万一实现了呢?


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