药占比推动常见病口服处方用药退出医院

承接处方外流 连锁告别高毛利

全国“两会”过后，以北京、上海、东莞为开端，贵州、青海等地开始跟进取消三级医院门诊的措施。数据显示，截至2018年4月8日，全国三级医院数量达1151家。业内人士认为，如果全部取消门诊，三级医院市场一年产生的药品缺口巨大。

随着国家针对医院处方强制外流的政策实施，现在医院处方外流逐步发展。2月末，天津市发布《关于实施维护参保人员基本用药权益有关措施的通知》，明确参保人员可凭处方到定点零售药店购药，发生的门诊药品费用，医保可按规定报销。目前，天津成为继苏州、成都等城市之后，又一个患者在零售药店购买处方药可享受医保统筹基金报销的城市。

面对处方外流的商机，不少处方药企业感到无所适从，随着药占比等措施的升级，一些用于常见病的口服处方药正在逐渐退出医院的用药目录。麦斯康莱创始人史立臣建议：“很多药企，尤其是以医院销售为主要渠道的药企，根本不重视药企的品牌建设，以往只重视医生关系，这种思路在以前是可行的，也是大多数药企惯用的手段，但随着国家打击商业贿赂政策趋紧，以及处方外流趋势的日益蔓延，单纯依靠医生已经不能有效满足营销业绩增长的需求。在零售渠道，患者对品牌的认知，将成为处方药销售的关键要素之一。”

连锁药店转型难度大

应落实到处方药的“处方管理、药物质量保证、药物正确使用、药物疗效保证”等方面的专业化细节行为。在合规的基础上，借助模式创新，

并以精细化的服务管理和成本控制，构建新型商业模式，提升各项服务能力。

随着处方外流的启动，不少药店也开始思考如何提高专业服务和服务效率、寻找处方入口，并开展与医院、医生、药厂合作。记者注意到，上市连锁药店早已试水连接药品批发和终端医疗服务，初步实现连锁药店的服务化转型。

然而，传统药店的经营思维还存在一些问题，一般社会药房还在维持着经营OTC药品的思维习惯，关注的不是“以患者为中心”的专业服务，而仍是之前经营OTC产品时的各种KPI，如“客流、客单价、销售额、毛利率、毛利额、坪效、盈利”等。

中国海王星辰连锁药店有限公司执行总裁张英男指出：“规模化的连锁药店已经度过了基本生存的阶段，现在我们更要强调，以满足消费者需求为导向来经营门店。过往更多追求高毛利、强调利润诉求，现在则更多强调消费者满意，这是最大的转变。”

因此，在院外的销售过程中，药店的营销策略应该是针对药品使用者（患者）合理的相关健康需求，予以满足的专业化路径和手段，以及整体创新的商业模式。随之而来的，药店的应对策略和具体举措应该是，落实到处方药的“处方管理、药物质量保证、药物正确使用、药物疗效保证”等方面的专业化细节行为上来。

业内专家认为，零售药店需要进行专业化升级，首先必须树立“以患者为中心”的经营理念，做好药房的经营定位，用专业服务好每位患者，使患者的药物治疗效果获益最大化；在合规的基础上，通过一定技术，借助模式创新，并以精细化的服务管理和成本控制，构建新型商业模式，提升各项服务能力。

不久前发布的《2017-2018年度中国药店发展报告》提出，中国药店连锁化率已经达到了51.28%，会员消费占比62.51%，处方药贡献已经占到了38%。可见，在现阶段，连锁药店对于会员的服务也日益重视起来。张英男认为：“在零售领域，同质化一直非常严重的，消费者唯一选择我的理由，是我们可以提供爱心和服务，我们是否能够完全站在消费者立场上，像对自己的亲人那样介绍产品，而不是以获得最大盈利作为首要任务，介绍一个我认为赚钱的东西，而忽视专业知识，不能为消费者提供正确的药品。有爱心，有专业知识，还有就是有优质产品可以提供给消费者，三者缺一不可，只有这样，才能为消费者提供最好的服务。”

缩短流通环节，掌握终端动向

只要是专业领域，不管是处方药产品还是处方药转OTC产品，首先要做到医生专业认同。处方外流要先考虑地理位置问题，从院旁药店开始向社区渗透，则是非常好的衔接。

2018年，医保控费、按病种付费、严控药占比、药品零加成、医药分开等政策落地趋严，药品真正成为医院成本。面临处方药不断退出医院的场景，从2017年开始，很多处方药企业都面临着巨大的挑战，转型进军零售市场，但传统药店存在“30％扣率＋上柜费＋推广费”等费用，不少药企担心卖的越多赔的越多。

国药集团药业股份有限公司总经理李志刚认为，医院渠道依然存在很重要的意义。“对于制药企业，尤其是处方药产品，一定是先通过医院和医生的推介，慢慢养成一种对品牌的认知和用药的习惯，那么消费者就会到药店去购药，这个渠道自然就打通了。因此，未来只要是专业领域，不管是处方药产品还是处方药转OTC产品，首先要做到医生专业认同。”

连锁药店在这方面的策略也是如此。张英男指出：“处方外流要先考虑地理位置问题，日本药店行业发展也经历了同样的过程，从医院旁边的药店开始，因为其有地理优势。从医院旁边向社区渗透，则是非常好的衔接。而据我所知，零售药房这几年也都在大力拓展医院的周边店。”

李志刚表示：“现在很多跨国药企都与国药进行了合作，一起拓展渠道建设。我觉得商品在流通的过程中，包含了很多信息流和资金流，还有对市场的分析。国药不仅进行配送，还会协助企业发现哪里存在空白，如何去满足当地需求。在2018年，我们会继续增加品类流向分析，把这些信息与药企共享，以帮助其快速了解市场变化，了解消费者需求，及时改进服务模式。”

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