某企业有一款产品起源于桂枝汤，为医圣张仲景《伤寒杂病论》首方，功能主治为解肌发表、调和营卫。从解肌发表看，此药为感冒药，从广告策划到促销方案，都以治疗风寒感冒为核心内容，但感冒药市场已经有若干个家喻户晓的大品牌雄踞市场，竞争程度已达白热化。加上企业也没有投入太大的广告费用，此药销售一直不温不火，始终打不开市场。

企业经营者很困惑，明明是一款好药，来自经典名方，为何市场接受不了？经营者会同研发人员和名老中医共同探讨，查询大量古今文献和实际病例后发现，此药除了可以治疗风寒感冒，会同葛根汤、黄麻汤等方子，从调和营卫的角度对更年期综合征、痛经、产后发热、小儿厌食症等妇儿病症也有显著疗效，主要功效为阴阳调和、提高人体免疫力。

真是“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”，这像给经营者打开了一扇天窗：目前，市场上的妇儿病症好药还真的不多，何必在感冒药这片“红海”里拼杀，不如去寻求一片属于自己的“蓝海”市场。

方向有了，目标明确了，接下来就要在广告策划方案里切入药品的独特卖点了。此药为张仲景药方的群方之魁，出身名门，又从大量古今文献和实际病例中寻找卖点，因为卖点一定要有出处、有具体的病症支撑，才会有力量。

产品消费者的主体定位在少女（痛经）和中老年妇女（更年期综合征），这是一个巨大的消费群体，但目前市场上合适的药品不是太多。除了正常的媒体和网络广告，此药为OTC产品、独家产品、国家医保和国家中药保护品种，还可以在学校和社区做宣传、推广，普及大健康知识，提高受众的自我保健和养生意识。

如何在广告策划方案里切入产品的卖点？以几千年中药文化传承和散落在民间的病例故事，构成广告策划方案主体，用最贴切生动的语言提炼出卖点，而且要一语道破产品功效，才会迅速在圈子里传播，为广大患者所接受，才能在较短时间里为企业打开市场。所以广告宣传的焦点在于产品卖点，否则话说得再多再漂亮，也只是在烧钱，蹩脚的广告策划方案只会毁掉企业。

企业做广告的目的一是宣传企业，提高企业的知名度和美誉度；二是宣传将要推出的产品，让产品的功效和形象深入人心，尽快占领市场，形成销售，产品卖点自然成了广告策划方案的核心。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。