从华帝砸货看OTC品牌建设

法国队夺冠再次验证一条真理：天下功夫，唯快不破！以西班牙、德国为主，传统的传控打法在这届世界杯正式宣布寿终正寝，就像OTC品牌宣传的传统电视媒体广告性价比越来越低一样。专业搞药品营销的笔者，更关注这届世界杯品牌宣传给OTC品牌建设带来的启示。

慎选电视广告

大力神杯在LV定制的箱子里和全世界几十亿关注这场比赛的观众见面，球星带的苹果耳机被FIFA官方要求用胶布贴住logo，但也掩盖不了骚气的外形。华帝也不失时机地豪赌一把，宣布法国队夺冠，华帝全额退款，用积压的库存做了一次免费的广告，既抓住眼球，又省了一大笔广告费。

再看看世界杯官方广告赞助情况，中国广告主占了半壁江山，各企业都花了大价钱。猛一看，还以为进了中超联赛。过度营销不如专注产品定位，靠砸钱做硬广告不如巧妙蹭热点。就华帝砸的那点货，与万达、蒙牛、海信等动辄十几亿二十亿元的硬广比较，实在是高明得很。

所以在移动互联时代，品牌建设要学会剑走偏锋。从传播学的角度讲，广告投放首先讲究到达率，传统模式硬广告可以有效解决这个问题，但是代价非常巨大。君不见近年来电视硬广告越来越少，更多的品牌厂家市场部把钱投入到别的媒体。具体到OTC品牌推广，同样面临直接面向终端的传统广告效率下降，新建品牌更艰难的尴尬境地。

2010年以前，“电视广告+渠道分销”模式成就了包括修正、哈药、江中等一大批品牌厂家。随着2015年新广告法实施，禁止明星代言，10岁以下小孩禁止做广告；广告中不允许出现真实的医生和患者等“紧箍咒”出现，以电视为代表的四大传统媒体传播越来越难。笔者建议，只有在万不得已，或在上市前后造势时，可以考虑投放电视广告，提振品牌。

自媒体品牌推广

怎么办？受众眼球盯着哪里，我们的广告就要投放在哪里。在互联网、移动互联、社交媒体高度发达的今天，消费者信息获取的渠道碎片化和多元化，对药企OTC品牌推广提出了新的课题。我们可以从移动互联和社群传播等方面考虑OTC品牌建设。

移动互联时代，品牌建设首选自媒体。自媒体品牌推广可以考虑以下五个类别：

1.以新浪博客和天涯社区为代表的博客/社区。

2.以百度贴吧、知乎为代表的网络社交自媒体、社区网络。

3.以微信、头条为代表的公共号。

4.以抖音、腾讯视频为代表的综合网站建设的视频自媒体。

5.以淘宝、京东为代表的电商新兴载体。

以上五类，如果利用得好，策划得好，可以作为OTC品牌营销的有效载体，建设OTC广告、渠道以及终端品牌建设。最终目的是做好患者、经销商和店员教育，解决好药品从药店到患者买回家吃到肚子里的问题。

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