饮片推广“医案为王”

随着分级诊疗制度不断完善，处方药终端下沉，院外销售成为医药营销领域重点研讨的课题。另外，越来越多的仿制药通过质量和疗效一致性评价提升品质，在政策扶持下替代原研药的趋势也愈发明显。处方药营销格局正在不觉间发生调整。

在化学药、中药注射剂不断寻找突破口的同时，中药饮片逆势飞扬，不但成为医药子行业增速最快的产业，而且有逐步由二、三终端进入等级医院、占据一席之地的燎原之势。

究其原因，多项政策利好促使中药饮片发展进入快车道。在医疗机构中，“30%药占比”是影响药品销售额最直接的因素，但药品采购政策规定中药饮片“不占药占比”；“两票制”是颠覆整个医药购销环节最重要的因素，而中药饮片不执行“两票制”。

此外，中药饮片属于特殊管理，不参加招标挂网。中药饮片在药品、耗材全面“零差率”的大环境下，医疗机构可以保留15%~25%的扣率加成；中药饮片属于国家药典管理，医保采用排除法管理，除了不予报销的产品，全部按照甲类医保100%报销。

文化体系各异

关于中药饮片的临床推广，一部分人嗤之以鼻，认为饮片推广太低端，根本讲不清楚。另一部分人则跃跃欲试，按照以往习惯的推广套路，不是寸步难行，就是推进速度极慢。

中医和西医的理论体系，建立在完全不同的文化基础上。中医是千百年来祖先通过个案分析和经验总结汇聚而成的实践科学，西医是通过明确的物质基础和清晰的作用环节，最终确立靶向的目的。一个宏观，一个微观；一个总结，一个入微；一个强调综合辨治，一个注重理论循证。

两者基础点不同，最终实现治疗价值的途径不一致。我们偏偏试图将两者进行横向联系，用西医的办法解释中医理论依据，甚至复制曾经成功的西药推广经验，格格不入在所难免。两者文化体系不同，衍生出不同的推广模式：西药强调机制疗效、靶点途径和循证依据。中药强调司外揣内、辨证施治、见微知著。

中医诊断学主要包括“诊法、辨病辩证、病案”三个方面。在中药饮片的临床推广中，我们应结合中医诊治的基本原理和文化特点来解决问题：“诊”是工作的基础，“辨”是工作的核心，“例”是工作的方式。

理清工作思路

“诊”是中医收集病情资料的基本方法，也是中药饮片销售工作的重要基础。只有辨明目标和方向，才能有针对性地设置配套方案和措施。“诊”主要涵盖望闻问切四个方面：

“望”涵盖两个维度，望目标科室、客情基础。相关调研数据显示，处方中药制剂最多的科室是康复科（93.5%）、疼痛科（94.7%）、胸外科（93.3%）、老年病科（91.1%）、肿瘤科（90.6%），以及中医科。针对此类科室，评价自己的客情关系，有多少客户数量的覆盖，以及处方影响程度，将直接决定后期处方量。

“闻”涵盖两个维度，闻理念差异、接受程度。目前，综合性医院的医生多数学西医出身，对中医中药的了解非常欠缺。有关数据显示：即便80%以上的医生处方过中药制剂，但真正了解中医药学的不足12%。可见，中西药之间理念差别的跨越性，这种差异性对感染、重症等科室来说，中药制剂基本是抵触的。因此，我们首先要知晓客户如何看待中西药治疗的理念差异，对中医药学接受程度较高的客户，才能不断沟通、不断影响，最终实现治疗价值观的统一。

“问”涵盖两个维度，问是否接受、是否试用。通过专业化拜访、讲解产品性能和作用后，询问其能否接受理念基础。如果接受，则进一步探讨是否愿意试用。如果犹豫，探寻理念差异点和接受程度，决定是否进一步跟进和影响；如果完全不能接受中医理念，强扭的瓜也不甜。

“切”涵盖两个维度，即切入的病种、切入的科室。中药饮片推广，首先必须明确产品特性和最主要解决哪些方面的疾病，从而确定可以“切入的病种”。根据病种，结合医疗机构科室实际情况，确定可以“切入的科室”。以切入科室为模板，树立标杆和示范带动作用，确立销售目标的基本骨架。不断拓展科室和适用病种，最终完善销售框架和内容，以期实现规划的销量目标。

找对推广感觉

“辨”是中医诊疗中将理论和医案落地相结合的重要过程。销售中，是指在理论方法指导下综合分析，做出判断，最终落实到行为活动的思维过程。简而言之，要辨明药品的特性和针对的疾病、使用的方案和剂量、针对的目标科室和客户接受程度、客户接受的方法和步骤、搭建销售目标的基本框架、实现目标的配套活动方案并不断评估修正等理论与实践结合中遇到的各种问题。

中医药学最大的特点是来自于个例的总结和不断地成功复制，因此往往将案例作为最直接的依据，这是和西药药效学评价最大的不同点。如何找到典型的医案，如何令这种医案简明扼要，如何利用成功的医案在客户之间相互影响，如何把成功的医案做成后续使用的依据，才是中药饮片销售中最重要的方法和关键步骤。

综上所述，“诊”是为了理清工作思路，“辨”是为了找对工作的感觉，“例”是为医生找对使用产品的感觉。正如中医药的传承大多需要心领神会，但建立的基础是在不断实践、不断积累中得来一样，“找对感觉”是中药饮片临床推广很重要的关键。希望大家能在今后的工作中不断找到属于自己的感觉和方式。适合自己的，才是最好的！

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