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常规器械 差异化营销

发布时间:2018-10-17 13:49:22作者:王强来源:医药经济报

按照监管部门公布的数据,目前中国有15000多家医疗器械生产企业,笔者估计约有40000个医疗器械经销商,经营44个品类,几十万个规格的产品,其中90%以上是常规类医疗器械,如B超、DR、真空采血管、注射器等,产品注册证达100张以上,这就意味着有100多个生产厂家在竞争。

为什么会造成这种局面?原因有二:一是常规类医疗器械进入门槛低,技术含量低,容易模仿,更重要的是,市场很成熟且容量比较大。二是“近亲繁殖”的结果。厂家以前的代理商转型做厂家,厂家以前的员工转型成为厂家,上百家生产企业做同一个产品,企业如何生存和发展?如何打败竞争对手?市场上常见的招式有——

1.价格差异化,闭着眼睛抄袭

90%以上的常规类医疗器械生产企业依葫芦画瓢,而且不动脑筋,把竞争对手产品设计的缺陷也一并照搬,然后以低于竞争对手20%左右的价格推出市场。这种企业能生存,是因为中国市场太大,但生存得很艰难,招商难,费用大,利润薄。

随着竞争对手越来越多,价格越来越低,弱小的企业会随时死掉。特别是医用耗材领域,政策风险远大于竞争压力。在医用耗材“两票制”、压缩配送商数量、持续招标降价、医疗控费、“营改增”、金税三期等因素的综合作用下,2020年后年销售额不足3000万元的医用耗材生产企业和代理商将无法生存。

2.性价比优势,造就知名国产医疗器械一线品牌

在常规类医疗器械领域,国产品牌最终会占据领导地位,如监护仪领域的深圳迈瑞,心脏支架的上海微创、北京乐普和吉威,进口品牌因为技术门槛低、竞争对手过多,价格下滑严重,利润过低无法支撑企业运营而放弃鸡肋市场。

3.用微创新切割市场,成为“蓝海”市场的领导者

深圳迈瑞虽然是中国监护仪市场的领导者,但是深圳一家医疗器械生产企业用“微创新”在新生儿监护仪领域做得风生水起。

10多年前就有很多人说:“B超很难做,厂家太多。”但无锡有一家医疗器械生产企业的超导可视人流仪一年轻轻松松完成几千万元销售额,且没有竞争对手。超导可视人流仪不就是妇产科专用B超吗?只是针对妇产科的特点做成小探头而已,做了一点点产品改进,睁着眼睛抄袭。

目前,这种细分市场还有很多,如脑血管B超、麻醉B超等。

4.整合资源,做某一类产品的整体解决方案

从2007年开始,就有代理商做某一类别医疗器械整体打包项目。如把妇产科所有的设备和耗材一起打包销售给医院。近几年,很多医疗器械厂家包括飞利浦都在做产品的整体解决方案,年销售额都达到10亿元,如果是卖10万元/台的医疗设备,达到这个业绩就要卖1万台设备。2015年左右,康达医疗在山东民营医院做了一个9000万元的项目,在广东做了一个1.2亿元的项目,一年做10个这样的项目就可以实现10个亿的销售额。

企业的营销战略首先在于选择。“闭着眼睛抄袭+低价”策略可谓先易后难,睁着眼睛抄袭,做微创新,这是先难后易的发展之路!


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