第三终端涉及诊所、县级以下的基层卫生院和城市社区医院，社会化媒体营销的深度和广度远不如第二终端。随着第三终端竞争日趋白热化，单纯的OTC地推活动已经不能满足产品的销售需求。同时基于第三终端销售决策者（医生）不是购买者（患者或医保），购买者（医保）又不一定是使用者（患者）的现状，大众媒体传播在第三终端推广过程中的作用仅限于品牌提示，并不能深入与广大基层医生有效互动。因此，在第三终端推广过程中，“空中（产品广告）+地面（人员推广）”模式正在向基于移动互联技术的“线上（社会化媒体）+线下（人员推广）”模式转变，且刚刚起步，方兴未艾，各个企业都在进行有益的尝试和探索。

四大平台合作传播

在非处方药营销传播中，品牌建设是重要的环节，而广告是品牌建设最有效的手段，可以迅速提高产品知名度。在“大众广告+移动互联”传播时代，线上品牌传播主要分为以下四种形式——

以淘宝、京东为代表的综合电商平台。这些大型电商平台已经成为各行各业的专业销售平台。消费者购买产品都有依从性，而且喜欢看好评率。如果你的产品在天猫或京东同品类销售中排名第一，好评率99%，患者在购买药品的时候就会快速下单。

以连锁药房为主体的网上药房。网上药房可以覆盖周边几公里的住户，提供代刷医保卡和送药上门服务，线上下单，线下送货。与京东、淘宝不同的是，驻店执业药师和社区宣传版块可提供用药指导和慢病跟踪服务。

以微信为主的微商社交平台。微信兴起后，养生保健心灵鸡汤大行其道，加上朋友圈社群互动，兼顾品牌推广、产品深度教育反馈售后等功能，一篇10万+的微信文章，可能创造几十万元的销售额。

以丁香园为主的专业医生社区平台。以丁香园为代表的APP依靠强大的学术、公开课、病历集、用药指南等功能深受医生认可，大有逐步取代专业学术期刊之势，尤其是在处方药推广方面具有很大的优势。

药企销售部和市场部一定要重视这四类线上平台，在提炼产品卖点、制定传播策略时充分考虑各平台的特点，制定不同的合作方案。特别是在第三终端推广方面，如何利用社会化媒体和移动互联技术服务基层医生，是医药营销人员需要研究的重要课题。

自建平台加强互动

基层医生的需求大致分为三种：一是再教育需求，包括学习新的特色疗法、医疗技术、医学药学知识等，以提高个人诊疗能力。二是荣誉需求，重视个人口碑或诊所科室的品牌。三是利益需求，第三终端非公有医疗机构要自负盈亏，在满足疗效和安全的前提下，也要兼顾利益。针对“移动互联+地面推广”的第三终端推广趋势，药企要做好以下工作：

1.下功夫经营自己的微信公众号，根据基层医生的喜好发布文章和活动内容。互联网时代线上传播靠官网，移动互联时代就要靠微信公众号。微信公众号可以展示企业形象、产品形象，进行促销和品牌推广。

2.市场部要有几个懂得基层医疗市场的文案高手，针对第三终端医生关注的内容进行有效编辑和传播。很多非药品企业就是靠移动互联文案成功的，比如江小白和杜蕾斯。江小白文案最大的特点是走心，杜蕾斯文案则是抓住热点事件半遮半掩地宣传产品。在移动互联时代，企业的品牌建设不一定要像大众媒体时代那样在电视广告上砸钱当标王。只要推广的东西有可读性、趣味性、知识性、共鸣性，并且抓住舆论热点，直击受众心灵，群众就会在微信圈传播。

3.注重微信群建设。微信群主要解决与第三终端医生的日常沟通问题，比如用药过程中患者出现不良反应的应对办法，如何联合其他药品使用，怎么按照疗程推广等。

4.建设会员制平台。如果有成熟的社群和已经推广的线上平台，就可以利用平台开展远程教育和会诊，组织各地的协会、分会，为诊所医生提供一站式职业再教育、产品教育、学术教育等远程教育平台，更能为会员提供产品政策，增加会员客户和厂家之间的粘性。如果能获得官方支持，可与官方一起开展远程教育、支持分级诊疗和一体化诊所建设，推广企业品牌和产品。

5.利用移动互联开展事件营销。移动互联时代的品牌推广，参与度和传播度比较高，受众利用碎片化时间观看，随时评论和转发。企业可以利用微信做一些调研、测试、投票等事件营销，让客户参与进来。或者在医药行业专业APP上抛出话题，让医生和客户广泛参与讨论，营销传播成本低，性价比也高。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。