电影《我不是药神》的热映在医药圈引起很多专业人士的思考，且不说社会正义、法律、良知这些公众话题，仅就医药生产和销售就是一个具有代表性的社会事件。从大的层面看，国家对原研药和仿制药的政策问题，由于原因复杂、沉疴多年，不好做一概而论的评说。本文只对医药生产和销售企业带来的冲击略谈一二，其实就是国内医药企业如何做仿制药的问题。在当前的新形势下，如何规划长远发展战略？如何制定并实施医药市场营销策略？

与原研药保持一致性

首先要明确仿制药是在原研药基础上的模仿性再开发，其宿命就是面临着始终与原研药的比较。一是药效上的比较，即现在国家推进的仿制药质量和疗效一致性评价，这对企业是一个不小的挑战，因为在当前国产药要真正与原研药保持“一致性”有很长的路要走。

二是价格上的比较。虽然仿制药价格与原研药相比有所下降，但与老百姓的期望差距甚大。国内医药企业做仿制药必须做好选择：是坚持高价格策略赚一笔就走，还是以民族大义为重，提供质高价廉的仿制药，振兴民族医药。

如何面对未来的形势？企业心态主要有三种：一是走自主研发之路，依靠自身实力，加大原研药研发，实现质的突破。二是走出去与高水平的药企、药研合作，借鉴其先进研发和生产水平快速实现从产品研发到市场营销的转型。三是整合兼并据为己有，这也是跨国药企普遍采用的做法，收购对象主要是正在开发重磅品种、即将上市的小药企，这种方式的优点是短平快。

高端仿制药做学术

解决产品问题，剩下的就是市场问题了。仿制药市场主要是处方药市场，也就是常说的医院市场，俗称第一终端。国内制药企业以仿制药为主，且低水平仿制药多重复生产，过度仿制，产品同质化，市场恶性竞争，只能靠非正常手段实现销售。

高水平仿制药寥若残星，进口药唱主角，国内只有少数有实力的企业跟进。近年来，国家政策利好不断，鼓励医药企业抢仿重磅产品。做好仿制药开发，必须着眼于处方药市场的主阵地大型三甲医院。这些医院用药量大，有权威影响和市场带动力，是高端仿制药的主战场。

学术推广无疑是高端仿制药的第一推广手段，如开展医生培训和市场培育等。为此，必须建立专业的学术推广队伍，使之可以与医生进行平等的学术交流，介绍国际前沿药物学术信息，满足医生的治疗需要。

开展高端学术推广会，须以药理研究和临床研究为前提，寻找和邀请业内权威，包括产品顾问、专家委员会、临床研究者等，作为产品学术领袖进行维护。

实施仿制药临床研究，包括扩大性临床研究、促销性临床研究，进一步做好与产品相关学术文章的组织，包括研究论文、临床运用报告、有奖征文、撰写软性文章等。

终端教育也必不可少，包括医生教育、患者教育。社会营销的启动，包括公益活动、健康教育等。具体活动要灵活机动，如产品上市会、科室会等。

推广外包储备人才

解决仿制药的市场问题还是要靠专业化团队，而建立并培养一支专业的学术推广队伍，要求企业有相当的实力和耐心。选择仿制药销售医药代表时，着重考察专业知识背景；市场部人员要有仿制药推广经验，受过市场开发系统培训。短时间内，最有效的办法是从外资企业直接引进。

当然，开展各种复杂的仿制药学术活动，要求水平高，牵扯面很广。缺乏专业化学术推广经验的企业要立马全部做起来是不现实的，不仅增加推广成本，搞不好还可能拉低企业层次，降低推广效果，影响企业搞仿制药的信心。

为了在最短时间内抓住仿制药上市获取利润的最好时机，学术推广外包是目前一个不错的选择。利用专业的咨询策划公司帮助完成药品专业化学术推广工作，资源互补，实现双方资源利益最大化。更重要的是，专业的咨询策划公司可以帮助企业培养实施仿制药专业化学术推广的人才，从根本上解决未来仿制药推广队伍的培养和储备问题。

仿制药学术推广非一朝一夕之功，甚至当下艰难，但通过学术推广为企业带来的长远效益和无形优势却是延绵不断，未来可期的。不久的将来，中国将会成为世界最大的医药市场。国内医药企业都在这个市场中极力寻找自己的位置。能否成为未来的“药神”取决于企业的选择，更取决于企业的理念。

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