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终端乱价防患未然

发布时间:2018-10-16 11:57:10作者:郑佩来源:医药经济报

产品在终端零售,最怕价格体系乱。举个简单的例子:一条街有两家药店,A药店和B药店。卖同一个品种,A卖10元,有50%的毛利润,B也卖10元,也有50%的毛利润。如果打起价格战,A卖10元B卖9元,B卖9元A就卖8元,都卖到5元的时候,就都不赚钱了,不赚钱就都不卖了,然后这个厂家的品种在这两个药店就死了。

这时候怎么办?需要厂家出面维护价格体系和市场销售秩序。倘若B不从,不愿意按照厂家要求的零售价销售,可断货,不再合作,保持A药店销售,并签订协议,要求药店主推。

B药店被断货,肯定要想法设法从非厂家指定的渠道拿货,继续销售,而且仍然不会按照厂家规定的零售价销售。那么,A药店的货就卖不出去,形成滞销,退货。这时,A会认为:“厂家不守信誉,达不到承诺。”厂家的信誉就会受到损失。可见,厂家不能掌控渠道就是价格混乱的主要诱因,所以控价格的前提就是控渠道。

渠道是怎么乱的?主要有以下几个原因:

1.渠道设计。有些营销部门在设计产品渠道的时候,不能根据产品的终端进货习惯设计产品的销售渠道,总是追求多渠道,追求铺货率,觉得渠道越多,终端覆盖就越广,岂不知渠道越多,价格越乱。

2.指标过高。企业制定指标的时候增量过高,没有对终端开发进度、业务员能力、竞品竞争力、行业趋势等方方面面作出有效评估。业务员为了完成指标,主动跨区域或者跨终端销售,甚至上下沆瀣一气,市场虚假繁荣,自欺欺人。

3.纯销不利。特别是招商类型的企业,招商前恨不得把自己的心掏出来给经销商看,经销商打款发货后就人间蒸发,月底准时出现,要求经销商继续打款发货,实在不行给点政策,鼓励经销商窜货完成指标。

4.动销落后。适合终端的有效动销方案,可以解决商品从药店到消费者最后环节的问题。动销方案常规项目五花八门,花样百出,核心是给消费者让渡价值,“以顾客为中心”才能让企业长远发展。

5.管理不善。销售高管人员有私心。很多企业价格乱,是自己先乱了。这和很多企业的官僚作风也有关系,管理人员靠听汇报做决策,靠自己的喜好定政策,靠谁会来事重用谁,这就给小人以可乘之机。


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