线上线下药品消费格局分化

《中国药品零售市场消费趋势报告》显示，2013-2017年，实体药店市场规模从1870亿元增至2690亿元，网上药店市场规模从12亿元增至61亿元。虽然实体药店的非处方药规模稳步增长，但市场占比逐年下降，2017年首次跌破50%，降至49.81%。

谈到当前线上线下的消费变化，京东大药房负责人王广磊表示：“从市场份额看，线上和线下是完全不同的消费格局，线上更多的是计划性消费，特点在于客单价较高，药品服用时间长；线下以应急消费为主，是偶发性需求。” 

“基于两年来的深入践行观察，京东大药房发现线下药店存在会员年龄结构断层、会员数据获取成本过高、购药场景有局限、缺乏专业的药师指导四大核心痛点。行业痛点的出现，也意味着药店发展模式将迎来新拐点。”京东商城医药健康总经理魏凯认为。

攻克行业痛点

近日，在由京东大药房主办的题为“京心呵护 健康无界”上线两周年发布会上，谈及当前药品销售现状，魏凯直言：“医院和药店这两大零售终端是天然排斥的，不愿意共享各自的大数据，因此，品牌企业与零售企业之间的信息流是割裂的。对于品牌来说，缺乏大规模会员数据沉积和反馈，只能渠道为王。而零售药店信息化水平较低，品牌企业要想获取会员的购买习惯只能通过调研和问卷，线下会员数据获取成本很高，且收集到的数据质量参差不齐。”

据东阿阿胶股份有限公司高级副总裁刘延枫透露，东阿阿胶的消费者中，年龄在25~45岁的用户占比约70%。随着互联网消费的兴起，该群体购买习惯发生了改变。“我们需要开拓线上市场，和线上的伙伴深度合作，因为它代表的是未来的一种消费趋势。”

为应对行业痛点，据悉，京东今年将推出“京心呵护计划”，包括一体化营销、开放大数据、重建购药场景以及智慧云药事服务平台四大部分内容，旨在充分发挥京东在大数据、营销等领域的优势，打通从品牌方到消费者之间的所有环节，重构线上线下的消费生态，为消费者提供更完善的药事服务，提升整个行业的智慧化程度。

云南白药党委书记、副总经理王锦表示：“药品行业流转环节众多，药品企业难以实现对消费者的直接触达，这对消费者和品牌方都是不利的。开放大数据，重构消费场景，有望解决药企营销中的很多痛点。”

借力大数据营销

“除了药品，药店也销售医疗器械，但销售占比不到三成。线下药店无法与其他非医药品牌商品形成共联，药品品牌与非健康品牌的会员无法产生任何关系，品类与品类会员间存在着一条无法逾越的鸿沟。”为了跨越这条鸿沟，魏凯介绍，京东将凭借自身品类丰富的优势，利用大数据让更多非医药品牌的产品，与医药产品进行联动，为消费者找到其所需的产品。

这种品牌的跨界联动，对一些中医药老字号企业来说则意味着“自我提升”。“弥补了我们在互联网领域的很多不足和短板。”中国北京同仁堂（集团）有限责任公司副总经理李缤如是说。

而辉瑞健康药物部中国区总经理顾海英认为，医药电商和制药企业，可以打破行业痛点进行更深入的信息数据合作。她表示：“近些年来，通过布局互联网，我们的不少品类在年轻消费者心目中的地位有了很大的提高。药企也可以发挥自己的优势，把庞大的医生资源引入京东大药房平台。”

“随着政策的变化，在‘互联网+健康’和‘互联网+医疗’的政策推动下，包括医保控费等政策的推进，医疗机构用药已经从原来的利润中心转成了成本中心，而这种变化一定会推动整个行业的价值重构和商业模式、业态的变化。”王锦认为。

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