近期，几个医药电商平台的年中订货活动刷了屏，“不到18个小时卖出1000万”等宣传，不禁让人感慨电商藏龙卧虎。其中一个热词“爆款”，不断在医药电商人士眼前闪现，它甚至可能贯穿全年始终。

电商平台的“爆款”是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品，特点是高人气、高销量。在医药电商时代，强者愈强、弱者愈弱、赢家通吃的互联网特性尤为显著，打造“爆款”商品对于医药电商突围市场可谓一剂良药。但医药适不适合狂欢式采购呢？

在传统医药零售行业增速放缓的情况下，电商领域作为医药行业的新兴渠道备受瞩目。网购、网上药店、微商、O2O、无人超市、新零售、AI智能、区块链……随着科技的进步，零售行业各种新名词层出不穷。当中的关键词便是网络协同、数据智能、客服、服务和精准，而究其核心，仍是零售业最重视的“客户体验”。

从去年全球购物节天猫医药板块的交易指数来看，阿里健康独占鳌头，今年各家也许还能通过隐形眼镜、避孕套、家用小器械等“低价爆款”来提升流水，即便利润极低、工作人员极累。但这样一来，谁能有足够的毅力负担如此大的运营和推广投入，又能坚持几年呢？虽然医药电商看似成绩喜人，但是深究下来，卖得最好的还是保健品与计生用品以及隐形眼镜。这一数据再次说明，狂欢性质的采购模式并不适合医药电商，又或者说，医药对于价格的敏感程度远远低于其他商品。

无论是从消费者认知角度还是宏观市场角度，药品都有着天然的特殊性。绝大多数通过网络购药的消费者都是基于常见病和突发病。从这个角度来看，一般购药量是以能吃好为准，客单价也相对较低。因此，希望通过动辄几百减10元的优惠券促使用户大量采购，基本不存在。此外，从宏观市场角度看，药品受医保的限制较大，虽然慢病患者通过网络购药更为便捷，但医保的限制足以抵消这一优势。另外，药品“零差价”、便利的线下药店，以及药企对药品价格的管控，也让线上促销的价格变得没那么有优势了。

因此，不是所有的产品都适合在互联网上销售，医药电商企业唯有选好品类、找准方向，才有可能创造“爆款”奇迹。

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