近两年，控销市场年销售额过亿元的大单品不断涌现，比如强骨生血口服液、黄芪颗粒等，而那些还在模仿修正模式，搞普药集群的企业都在控销市场折戟沉沙。为什么会这样？是控销模式不行了吗？当然不是，而是市场环境变了。

修正模式成功的市场背景是什么？是弱小普药企业在以商务流通为主的主流市场上没有竞争优势，不得已转向第三终端市场，通过直供终端，避开医药商业公司环节。此时正是个体药店和私人诊所大发展时期，这些终端苦于商业流通产品的低毛利，直供产品满足其对高毛利产品的需求，为控销模式的成功提供了强有力的时代背景。

普药控销已逝

现在，市场环境发生了巨大变化：

1.大批企业杀入控销市场，竞争加剧，普药产品明显过剩。原先只是一些小普药企业在做控销，后来大普药企业也做控销了；原先是普药企业做控销，后来品牌企业也开始做控销；原先是OTC企业做控销，现在处方药企业也开始做控销了。

随着大批药企进入控销市场，终端竞争愈演愈烈，从产品供不应求到供大于求，现在已进入产品过剩阶段。终端不再是什么产品都进，而是对产品挑挑拣拣。一般的普药产品大部分已经在终端销售多年，想要替换并不容易。

2.终端为了打造竞争优势，更青睐特色产品。药企竞争激烈，终端也不轻松。药店、诊所数量大幅增加，虽然近两年受国家政策影响，连锁攻城略地速度加快，单体药店出现“倒闭潮”。但是，大部分所谓消失的单体药店并没有真正消失，而是被连锁收购或者加盟连锁，一条街上还是有三四家药店。

在此背景下，提升竞争力成为终端急迫的需求。而普药产品即便是控销，也并不能完全满足终端对自身差异化竞争优势的需求，特色产品成为终端的优先选择。

3.普药控销压货模式，中小药企越来越玩不转。目前，促销式压货仍是普药控销的主流手段，而且是最有效的销售手段。但普药严重同质化，大家为了销量，不得不竞相投入资源，通过促销提升销量，普药的促销大战只会越演越烈，厂家和各经销环节的资源只会越投越多，最后必然陷入“不促销不上量，做促销不赚钱”的尴尬境地。

近期圆桌会邀约难，医生不愿来，即便来了也多数下单少、甚至不下单的现象越来越普遍，说明促销式压货的效果越来越差强人意。

单体药店一直是普药控销的主战场，随着新版GSP实施，单体药店逐渐减少，连锁药店逐渐增多，普药控销以压货为主的老套路在连锁根本使不上。

特色产品在哪

控销模式必须随着市场而变，普药控销时代已经过去，特色产品时代到来。

什么是特色产品？特色产品首先应该有特色。特色就是差异化，与众不同。不能别人是“治疗咳喘痰专业用药”，你是“治疗咳喘痰首选用药”，差别在哪里？终端怎么记住你、推荐你？有什么推荐理由呢？

笔者接触过太多的企业和产品，不是说你的产品是独家就有特色。事实上，特色是找出来的。产品特色往往隐而不现，需要深入挖掘。找特色，不能仅仅从产品的角度看，还要从竞品、市场的角度看。只有从各个角度去分析、比较，才能找到产品的真正特色。

最好的差异化特色是创建新品类，比如龟鹿补肾片的“阴阳同补”，在补阴虚、补阳虚的补益品类中，开创了阴阳同补的新品类，差异化明显，特色鲜明。

当然，创建新品类最难，也不是什么产品都有这个机会，还可以从功能的角度考量，这也是药品常用的方法，比如江中健胃消食片“助消化”的特色定位。

其次，特色产品应该是独家产品，起码是独家剂型产品。有人认为，独家产品没有市场基础，终端和消费者都不认识，不容易做起来。其实不然，市场上很多销售额过亿元的大产品都是独家产品。

独家产品的意义在于构建了“护城河”。当你的特色产品做起来后，如果不是独家，必然会出现跟随者利用价格优势或者渠道便利切割、扰乱市场。独家产品设定了天然的竞争壁垒，避免了未来的市场冲突。

第三，特色产品应该具有规模潜力。如果你的特色产品属于大品类，规模应该有过5亿元的可能性，如果属于小品类，规模应该有过亿元的可能性。规模过小，不能成为大产品，即便产品有特色，也不能选择。

控销设计要点

打造特色产品，需要做3件事：

1.打造价格驱动力。销售的动力是什么？是利益。所以，控销各环节的利益分配必须合理，而且有驱动力。要想有强大的驱动力，关键是价格体系的设计。零售价不能超过消费者的心理价位，否则，卖起来困难。销售渠道的利益分配要合理，否则，不赚钱谁愿意干？

2.打造学术推动力。药品是特殊商品，专业性很强。而药品销售终端却往往是很多不专业的人在推荐我们特别专业的产品。普药大家耳熟能详，不需要告诉终端应该怎么卖，特色产品有一定的特殊性，必须通过学术营销来推动产品推广。

学术推动的第一个环节就是让终端会卖你的药，所以产品培训必不可少。产品培训必须适合终端，总结起来就是：听得懂，用得上。“听得懂”就是不能术语连篇，不能把给医院大夫培训的PPT给终端用，要通俗、易懂、形象、具体。“用得上”就是听完就能用，所以必须有推荐话术。

第二个环节是销售人员能够在日常拜访中做现场培训。不要指望一次集中培训就解决终端卖药的问题，一般集中培训一周后很多人就忘得差不多了，所以必须马上跟进，不断重复，因此日常拜访中的现场培训才是培训的主要形式。企业要训练销售人员，就像军人必须经过训练，才能上战场打仗一样。

第三个环节是学术营销活动，包括微信公众号、论文征集、标杆建设等多种活动。

3.设计一套打法，单点突破，快速复制。打法不是一两个点子，而是从市场开发到终端动销的一套思路和方法，比如市场开发、动销、培训和学术营销活动都要有一套打法。

成功的控销企业都有一套自己的打法，修正、仁和、葵花都不例外。打法不是一蹴而就的，最开始的打法不需要多完美，要先有后改，不断迭代，在操作中发现新打法，直到找到最有效的打法。打法可以先试点，在单点上做试点，可行再快速复制。

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