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“以战代训”提升省总技能

发布时间:2018-10-10 17:00:10作者:张善果来源:医药经济报

行业转型,人和新媒体成为企业综合竞争的两大利器。尤其是人才的竞争,成为药企竞争的终极大杀器。省总如何在医药市场中不断提升自己的综合技能,成为企业竞争力提升的重要砝码!

省总(省级营销总经理)全面负责省级市场的管理和经营,为省级市场的目标达成负责。按照企业的营销模式,省总大致分为商销型省总、终端型省总和复合型省总。其中,终端型省总又可以分为医院开发型省总、KA开发型省总和门诊开发型省总,也可以是终端复合型省总,满打满算五大类。省总需要哪些技能?

组合业务体系

药企的业务主要包含四大要素:产品、客户、市场和模式,以销售规模和利润为纲。这四大要素都由设计和运营构成。

1.产品体系组合。一是产品组合,从产品的定位、演绎和传播,到产品的调研、规划、开发和提升;二是产品营销组合,依据产品情况分类,不同品类采用不同方法。

2.客户体系组合。一是客户自身的组合,从客户目标、开发周期和节奏,到客户调研、规划、开发和提升;二是渠道客户与终端客户对应关系的梳理。

3.市场体系组合。一是市场自身的组合,从市场目标、开发周期和节奏,到市场调研、市场规划、试产开发和市场提升;二是不同性质市场按照统一分类的结果整体开发。

4.营销模式组合。因为产品和市场有差异,尤其是省级市场客户面临的环境和需求不一样,不同省区的营销打法不尽相同,哪怕是同一模式在不同省区的落地和执行策略也不尽相同,要求省区经理有“全国化策略、本地化执行”的基本素养。

搭建管理体系

药企省级管理主要包含区域市场的战略管理、业务管理和队伍管理,以团队能力和效率为纲,以业务为主,管理服务于业务。

长线发展的药企对不同的区域市场有明确的开发思路和开发目标,省总必须深谙企业对省区的分类、布局和操作策略,才能保证营销总部对全国统一掌控、省级市场开发有的放矢,决不能“总部规划总部的,我搞我的”。

业务里有管理,管理里也有业务。对产品、市场、客户而言,业务操作是一个体系,而对产品、市场和客户的管理同样是一个重要体系。比如产品、市场和客户的分类管理等,这些业务要素的管理与开发同样重要。

按照专家的说法,25人以下为团队、25人以上为组织,管理团队靠团队领袖的以身作则,管理组织靠理念。省区销售队伍包括前台和后台两大部分,前台以业务为主,后台以服务为主,只有前后台一体化,才能保证省区组织的高效运作。当然,省区组织的结构、岗位设置、薪酬制定和考核实施,总部基本上都有制度,省总需要结合自身的情况,做必要的修正。

聚焦营销目标

无论是锻造业务能力,还是提升管理能力,都是为了达成营销目标。也就是说,业务能力和管理能力的提升是在聚焦目标的导向下进行,否则任何提升都没有意义。

认清区域营销现状。找到自己的区域市场地位,精准定位自己的出发点,才能够做出相对正确的决策,否则,盲目制定决策,会使后续策略与营销现实不匹配,既贻误战机,又浪费企业有限的资源。

设定区域营销目标。依据企业整体发展战略和区域市场定位,结合区域市场销售历史、面临的变化等要素,审慎制定出有效的市场保底目标和冲刺目标。

找到区域营销问题。依据问题的轻重缓急,将问题结构化,结合企业资源情况,确定解决问题的先后顺序和节奏。

制定区域营销策略。结合市场变化和推进过程中出现的商机,有的放矢地调整策略。

配置区域营销资源。主要是人员配置和费用配置,要把合适的人用在合适的市场,把好钢用在刀刃上,尤其注意,固定费用和变动费用的关系和比例。

强化区域计划执行。从目前的综合情况看,落地执行只有一个好方法,就是“四规”:规定的人在规定的时间、地点做好规定的事情,必须进行有效监督,保证“事事有计划、事事有监督、事事有结果”。

修炼务实技能

以上只是省总应该具备的三大务实功能(省总还需有一定的务虚功能),如何炼成以上技能?

第一,建立完整的省级市场操盘理论体系。省总的成长是一个系统工程,企业必须起到规范和牵引的作用,不能只是依靠省总的个体能力野蛮生长,这个理论体系就是企业对省总培养的最高纲领和基本守则,达不到这个标准就无法履行省总职务。依据这个体系的达成情况,对省总进行分类管理:试用型省总、正式省总、资深省总、专家型省总。

第二,建立系统的省级市场运营实操体系。在日常工作中,有意识地建立起省总培养体系,尤其是“实战实训”“以战代训”,典型产品、典型客户、典型市场开发成功或失败的案例,通过内部案例的分析和分享,建立起省总技能的认知和质感。

第三,强化基于省级市场运营常规检索机制。按照企业对省级市场的战略规划和对省总技能的理论体系建立标准为参照,以实际运营为基础,定期对省级市场的计划与开发进行检索,发现问题,并及时提醒和修正,保证顶层设计与实际操作尽可能高度匹配。

如果说董事长确立营销领域,总经理确定营销规模,营销总监确定营销模式,那么,省总确定营销快慢,地总确定客户质量高低。省总技能差,就是腰不好,身体机能就有问题,表现出来的精神无疑是病态的。


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