中成药学术营销 系列五

中成药学术营模式各有优劣，按照医生的思维方式，混合推广模式和中药西推模式比较适合大多数有试验证据的中药。

2015年开始，随着新医改不断推进，医药行业管理进入试水阶段，不断有新政策发布，从税务改革要求压缩会议费比例，到药占比，再到代表实名制，安装摄像头监控医院商业贿赂。政府对医药营销的监管越来越严，药企销售逐渐从粗放向精细化、专业化转变。

学术营销痛点

当前，医药企业面临以下几个问题：

1.和医生的接触度减少。销售人员拜访医生的难度加大。很多医院的拜访，仅限于熟悉内部环境的销售人员，其他人基本进不去。

2.费用合规化。无论是医生的合法收入还是咨询费、会议费或其他费用，都有一定限制，有些省甚至制定了费用的税票比例，不能超标。所有的非专业化推广，如家访、旅游、参会等，都被纳入不合规的范畴。

3.学术营销活动同质化。科室会、沙龙会、专业大型学术会等，加上课题研究、专家维护，每家企业只要有意识的都在做。专家当然欢迎，自己的科研成果可以转化，也可以完成科普的规定任务，但医院的一二线医生已经出现审美疲劳，对学术活动无感。

4.专家代言多家产品。凡院士、主委、副主委专家，愿意为医学做贡献的专家，都用产品的效果和品牌去衡量代言的产品，每个人都可能代言2~3个甚至更多自己擅长领域的品种。这就造成被代言品种之间在推广时的竞争，包括竞争课题高度、竞争试验可溯源性和试验参与医院级别、多中心医生影响力等。

推广模式创新

这些问题的出现，需要我们去创新，怎么创新？

1.锁定高级别专家。如果有足够的费用，还是要建立高级别的专家团队。前提是产品质量好和疗效确切，确实对疾病有缓解或者治愈的效果。高级别专家影响低级别专家瀑布式的推广模式，省时省力。

2.挖掘并维护专家需求。由于大家关注的领域和基本点不同，医生并不一定会考虑医药公司是否赚钱。因此，找出大家的利益共同点，成为专家管理的重要因素，特别是在某些专家的医学领域变得越来越有市场价值的时候。

不同医学领域的专家比较明确的目标是，在他们的领域内获得足够的威望和肯定。通过一个新的产品能够填补临床治疗某个领域的空白，能够告诉其他同行自己在这个领域获得的前所未有的成功，获得他们的认可和生产出能够让他们认可的文章，帮助专家参加足够份量的专业性会议，从而扩大其在该领域的影响，就是他们的目的。特别是在组织学术会议时，他们的文章和我们的产品能够一起出现，便是我们的利益共同点。

专家都关心病人的福利。要获得专家的支持，销售经理一定要证明：使用产品，不仅能为医生创造价值，也能为病人带来更多利益，无论是经济还是健康。

3.加强场景参与感。场景不一定是线下工作场景，也可以是生活场景，如医生的家庭场景、社交场景等，以及线上的社交场景，建立医生和我们共同的圈子尤为重要，这就是我们常说的“增加网络社交属性”。

4.增加网络社交属性。利用网络为医生打造个人品牌，扩大医生在其擅长领域的学术影响力和社会影响力，比如为医生打理策划个人微博、公众号、小程序、博客等。

这些网络社交工具，让医生成名及扩散自己专业影响力的同时，也造福了广大患者，这又回到我们前面所说的：我们和医生有了共同的利益。

5.加强产品属性的专业物料创新。90%以上的处方药可见物料没有太大的识别性，除非是著名公司、稀缺药和特效药的物料。物料创新需要打破刻板、颜色、设计形状和内容的枷锁，起码能吸引人愿意去看，内容则需要强有力的数据支持和专家支持。

6.规避政策风险。医药企业要不断学习新政策，修正营销策略，在政策允许的范围内合规操作。比如药品临床试验，需要在药品监管部门备案平台备案，没有备案的产品可能出现不合规风险。

另外，创新需要建立在人和费用的基础上，有合理的架构和流程，公司高层的支持。其中，高层支持第一，费用和人、权第二，架构流程是保障措施。

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