发布时间:2018-09-30 14:36:55作者:康韦来源:医药经济报
药品同质化的当下,正如管理大师彼得·德鲁克所说的那样:“当今企业间的竞争不是产品的竞争,而是业务模式之间的竞争。”笔者在费森尤斯肾科事业部建立的慢性肾脏病患者管理模式,通过模式创新、差异化和协同执行力,成功使已上市20多年的A产品年销售额保持两位数增长,市场份额保持在70%以上,协同B产品成功上市,上市第4年销售额过亿元,第3年盈利,市场份额达80%。
探索慢性肾病管理
慢性肾功能不全的疾病进程是不可逆的,减少蛋白摄入、减轻肾脏负担、早诊断、早干预、延缓肾功能的下降速度、让患者晚受透析之苦是最重要的治疗目标。与高血压、高血脂、糖尿病相比,慢性肾病患者的依从性更具挑战性,因为:
1.早期慢性肾病无症状,社区医生对慢性肾病诊治缺乏知识及经验,漏诊多。
2.慢性肾病后期并发症多,病人心理负担重。
3.医患沟通不足,缺少规律随访。
4.病人四处求医,治疗不规范,处方不连续。
5.肾病患者每日服药50粒以上,负荷大,次数多。
6.治疗方案复杂,如复方α酮酸片需配合低蛋白饮食服用。
7.短期疗效看不到,长期又难以追踪治疗效果。
在透析医保经费大、占总医保金费比例高(约10%)又增长快、医护人力有限的情况下,如何探索出适合中国国情、有效、经济、合理的能够科学管理慢性肾病整个进程的模式成为中国肾内科医生的一个热门话题。
我们首先尝试建立一套科学的临床路径和完善的随访流程:按照慢性肾病分期,将随访科学化、规范化,通过数据库软件和慢性肾病专职护士等完成随访。
其次,建立一套完整的教育体系:通过大课、小课,按照分期将慢性肾病病人的教育规范化、系统化,为专职营养/卫教护士建立相应的培训系统。
最后,建立完整的数据库系统,包括数据、计算、随访、教育、营养、统计等模块,运用多种数码技术,线上线下与患者互动,对慢性肾病患者进行全程精细化管理,实现患者、医院、企业和政府多赢。
精细管理三方共赢
对慢性肾病患者而言,接受整体治疗、教育及营养指导,长期和定期追踪管理,能显著预防或延缓肾衰竭与并发症的发生,提高生存和生活质量;充分发挥患者自我管理能力,帮助其长期坚持正确的行为模式。
对科室而言,精细化管理提高了医疗质量,树立了标杆性的特色慢性肾病诊疗模式,从而稳定和不断增加慢性肾病就诊人数,增加科室及医院的经济效益;享有长期和定期的追踪随访的肾脏病数据库,也便于流调及科研开展,可评估、开发慢性肾脏疾病治疗方法并评估其成本效果。慢性肾病管理中心的设立,扩大了肾脏内科在其他科室(内分泌、心血管、营养科)的影响力,提高医院跨科室合作能力,实现双赢。
对政府及医保来说,早期及全面管理慢性肾病患者能节约大量后期治疗费用,也可提高终末期肾病患者进入透析的医疗质量,降低透析费用。
精准营销转变思维
此模式大大加强了与客户的战略伙伴关系,提供了一个开拓市场、提高依从性的增长途径。慢病管理会牺牲部分效率,或增加运营成本,因此,我们采用精准营销,识别出有战略价值的客户,只为这些客户提供管理服务。
当然,也有一些客户不感兴趣,分析原因可能是:这类客户因循守旧,没有真切感知到慢病管理模式给患者带来的长期利益,只希望简单完成处方等。我们通过有针对性的观念教育和案例分享,让大部分参与管理的医生和护士都体验到品牌带来的慢病管理服务价值。
此外,团队思维模式也要转变。有些销售管理人员专注于推广慢病管理的服务细节,没有在宏观层面理解取得成功需要的条件。企业不仅需要设计创新模式流程,还必须重新构建组织,以适应慢病管理模式的管理需要,如肾病营养专员、营养学院、大数据分析的医学研究等等。
销售人员除销售技能以外的必备知识和技能也要有相应创新。传统的销售关系只涉及一般销售关系,而慢病管理需要建立一种顾问式关系。销售代表的角色定位已经从销售延伸到慢性肾病慢病管理的营养师,必须接受肾病营养慢病管理的系统培训与认证。
结语<<<
创新慢病管理模式包含两个营销目标的转变:一是从提供药品营销到提供肾病营养慢病管理服务,二是从医生到护士到患者。成功实现这些转变,必须提高营销团队能力和改变组织架构,调动一系列企业自身能力和外部能力,与客户充分交流后,提供有针对性的慢病管理解决方案。
目前,我国的医保基金仅用于疾病治疗,慢病管理还要靠医护人员的参与及企业的品牌资源,但笔者坚信,慢性肾病管理终将帮助政府减少医保基金在透析上的支出,得到各地社保基金或财政支持。
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