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合规宣传,从客情走向学术

发布时间:2018-09-29 16:34:28作者:孙跃武来源:医药经济报

从2016年底上海出台关于医药代表备案制的文件至今,关于医药代表的工作内容和管理要求,已经被国家和地方的相关文件反复提及,去年12月22日原CFDA国家版备案制方案征求意见稿出台,意味着国家对药品销售领域的管理进一步加强。

医药代表何去何从?企业又该如何应变?这已经成为继“两票制”以后,又一个决定企业生存和发展的重大课题。

笔者认为,企业专业化转型,走学术化道路,是大势所趋,也是一个系统化工程,表象是医药代表的学术能力提升,但从深层次来分析,则是企业营销路径的重新设计,以及组织架构的系统梳理。其中,企业核心管理层、市场部、人力资源部都将起到关键的作用,他们不仅是企业学术化和专业化的源头,也是确保医药代表学术转型的重要保证之一,是企业发展的关键。

医药代表备案制的核心是合规。针对医药代表的合规就是,通过学术信息传递和专业性的技术服务,为临床医生提供帮助。用医药圈通俗的话来讲,就是从客情导向向学术导向转移。

解决市场准入

以往谈到市场准入,更多地还是招标和医保层面,但这不过解决了产品在市场准入中的第一个门槛,第二个门槛是医生对产品的处方。

随着新医改推动和反商业贿赂工作开展,医生的诊疗思维也在转变,处方动机不仅仅在于企业对产品的宣传和客情维护,更多的是病人需求和治疗方案合理。处方依据则是国家颁布的临床路径和用药指南。

因此,合规宣传的第一步就应该从产品治疗机理和临床疗效等方面入手,让产品进入用药指南和临床路径,这需要市场部开展相关工作,市场部将成为企业合规建设的首要部门。

设计销售话术

“话术设计”是这些年从别的领域传播而来的名词,其实就是与客户交流的过程,通过你的介绍和宣传,能够让客户接受产品,或者认同产品。

医药代表上岗前都要接受培训,提升自身的销售技能。以前是销售技巧培训,但我们逐渐发现,单纯用技巧型技能无法让医生真正接受我们的产品,还需要对医生进行大量的客情服务方面的投入。

目前,产品宣传得到广泛重视,销售人员要向医生介绍产品,但在销售目标导向的氛围中,销售代表很难用专业化的语句,进行客观公正的介绍。正是由于销售代表对产品宣传不到位,甚至有不真实的内容,医生慢慢改变对代表的看法,直接导致医药代表这个职业被逐渐“黑化”,走到了十字路口。

随着备案制工作的开展和落实,医药代表对医生的宣传内容和宣传方式得到明确,销售话术设计再次成为代表进行合规宣传的关键。现在的销售话术已经超越了销售技巧和产品竞争优势层面,我们需要分析医生的处方动机,要从病人的疾病特点和临床治疗方案角度进行介绍。

从销售技巧,到产品介绍,再到治疗方案,这样的升级体现了国家对医药代表专业化发展的要求,要想达到这样的水准,企业市场部门将要承担更大和更多的责任。

组织销售活动

备案制对促销活动的开展有明确说明,要在合法合规的前提下,紧紧围绕医生的学术需求,提供专业化的服务。因此,那些吃饭、旅游等变相的所谓学术活动将被禁止。学术活动是药品营销工作中非常重要的一环,如何创新?如何合规?

第一,把握医生的专业需求,组织有利于医生成长和发展的活动。比如如何在SCI的核心期刊发表论文,我们以往组织过这样的活动,非常受医生欢迎。如果医生觉得你们的学术活动对他们的工作发展有帮助,也会对你们的公司和产品有比较高的认可度。

第二,与相关协会合作,共同组织学术活动。备案制也提到,医疗协会组织将起到更大的作用,企业与医疗协会组织合作举办学术会议,可以提升企业的学术公信力,也能保证学术活动的效果。

第三,确保学术活动举办过程合规。合规要求也是医药代表备案制政策出台的关键因素,特别是在活动组织过程中,会涉及多个环节的费用,需要企业谨慎把关,杜绝漏洞,按合法、合规的要求,成功举办学术活动。

综上所述,从客情导向向学术导向的过渡,需要为产品的准入提供学术支持,需要重新设计销售人员的话术,以及学术活动开展的合法与合规。想要做好这三件事,市场部将起到关键作用,企业老总只有在市场部建设上投入力量,才能给营销团队合规建设注入活力,提升动力。


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