少了外资“带头”大哥 内企狂补新药营销课

在国家鼓励创新药发展的大环境下，企业新药研发热情高涨，自主研发了以埃克替尼、阿帕替尼、西达本胺、康柏西普为代表的一批创新药。除了研发端发力，创新药上市将对企业的营销体系带来全新考验。当下，创新型企业越来越重视新药营销，市场优势不断凸显。

营销跟随策略失灵

“对一个品种而言，如果说适应症人群及治疗效果决定其理论市场空间，公司销售能力则是影响其实际市场空间的关键。”兴业证券医药团队撰文分析指出，产品推向市场的强度和速度决定了未来的市场竞争格局，相同的产品，不同的销售主体，却能导致完全不同的市场体量。特别是对国内医药市场而言，各种规范措施仍然存在提升改善的空间，销售能力的重要性仍然不可小视。

兴业证券认为，众多国产创新药不断上市，对厂家的学术推广能力也提出了更高的要求。由于享受不到之前原研创新药首先教育医生、患者的红利，国内厂家在推广和营销上的“跟随”策略大打折扣。

后续包括品种的市场定位、临床疗效、使用中的亮点、同类品种的竞争策略等诸多方面都对创新药生产厂家提出了更高的要求。因此，创新药获批上市仅仅是产品生命周期管理的开始，此后的销售能力也将在很大程度上影响其未来销售的规模。

推进复合销售模式

伴随着国产创新药陆续上市，企业越来越重视营销工作。近年来，国内创新型医药企业不断巩固市场优势。经过多年发展，一些企业逐步建立起了专业化的营销队伍，并在原有市场经验的基础上不断创新思路，推进复合销售模式，加强学术营销力度，建立和完善分专业的销售团队，扩大市场销售的广度和深度。

以创新药龙头企业恒瑞医药为例，随着19K的获批上市，今年吡咯替尼、紫杉醇白蛋白等重磅品种有望陆续获批，PD-1申报生产并接近获批。恒瑞坚持每年投入销售额10%左右的研发资金。在创新药开发上，已基本形成每年都有创新药申请临床、每2~3 年都有创新药上市的发展态势。

为了这些新药能够快速打开市场，在营销布局上，恒瑞提出“以市场为导向，以客户为中心，合理配置资源”的销售理念，坚持“自主培养为主、引进为辅”的用人原则，不断扩充学术、医学队伍，打造专业销售团队。

恒瑞也不断加强产品及销售模式转型，量化市场活动，科学细分市场，逐步实现产品线和人员的“纵横”管理。在县域市场开发方面，积极响应国家分级诊疗及基层医院用药的相关政策，充分利用政府平台规划发展县级市场。在区域建设方面，恒瑞在各省会城市建立区域管理中心，搭建学术、医学临床、公共事务等组织构架，不断完善区域职能，满足区域发展需要。

布局专业学术推广

专业化的学术推广是企业营销布局的重点。齐鲁制药集团副总裁徐元玲表示：“齐鲁采取自营和代理双轮驱动的营销模式，进行终端覆盖和销售网点的合理布局。由于处方药占据公司主要组成部分，多年来都在做专业化的学术营销推广，建立了一大批专家群，与各学会、协会也建立了合作关系。”

在新药营销方面，石药集团则提出，将持续加大空白市场、空白医院的开发力度，扩充临床营销队伍，释放重点品种的医保红利，加大新品的医学研究投入，强化临床推广证据，以更专业化的学术推广，提高医生对产品的认可度。同时，密切关注国家医保政策调整和各省招标动态，保证产品中标价格平稳受控。并抓住“两票制”下医药商业集中度提升的机会，加强与大型医药商业企业的全面合作，全力拓展终端市场。

据了解，近年来，石药陆续推出了治疗中风的一类新药恩必普（丁苯酞）、治疗认知障碍的欧来宁、治疗高血压的玄宁等一系列创新药，以及多美素、津优力、艾利能、诺利宁等抗肿瘤药品。到2017年，创新药销售收入达65.82亿港元。

一位业内人士告诉记者：“新品种上市，对营销体系是一个全新的考验。一些医药企业普遍缺乏新药营销经验。企业需要调整营销团队管理模式以及营销考核模式，并做好与过去模式的兼容。由于新产品学术水平、科技含量高，需要熟悉适应的过程，甚至需要配置足够的新资源，才能真正将产品做好。”

灵活调整营销策略

的确，调整营销策略是企业面临的重要命题。贝达正是因为及时调整营销策略，才保证了埃克替尼在谈判降价后销量提升。2015年，埃克替尼参与首批国家药品价格谈判。2016年5月，国家药品价格谈判结果公布，埃克替尼作为唯一入围的国产创新药，降价54%。2016年第四季度，各地开始陆续将埃克替尼按谈判价格进行挂网采购。2017年2月，埃克替尼作为国产创新抗肿瘤药物，纳入人社部公布的新版国家医保目录。

目录发布后，由于各地医保从方案制订到落地执行有较长的工作流程，市场衔接困难给埃克替尼的销售带来了极大挑战。面对新变化、新情况，贝达药业研究制定了新的方案、新的策略：一方面将原来的四个销售大区合并为两个销售大区，通过团队融合加强市场销售团队建设，将埃克替尼局部市场优势向更多区域拓展；另一方面，进一步巩固核心市场，深挖市场潜力，争取市场增量。2017年埃克替尼销量增长42.87%，基本弥补了降价带来的冲击，全年实现销售额10.26亿元。

总结来看，兴业证券指出，之前在某些特定治疗领域深耕细作具备较强的专家、医院、科室、医生资源的创新药企将具备更强的营销优势。单纯的研发性企业，将产品销售外包、分成也不失为一种策略。总之，学术推广能力仍然是创新药销售无法回避的重要因素。

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