中成药学术营销 系列四

有些企业的中成药学术推广毫无章法，具体体现在以下几个方面：

高层无思路

民营企业的学术推广一般是老板说了算。高层对学术推广大多持怀疑和试探态度，要求做完后快速回收投入。很多企业的高层在学术推广上，没有太多思路，看到别的企业在做，自己企业也要尝试。加上大多数企业的循证医学证据严重不足或者不客观、不合规，在学术推广路线不清晰的情况下，又埋下一颗定时炸弹。

某公司老板认为，学术推广就是开科室会、沙龙会，不断地开会，于是市场部成了开会部，但产品又没有证据，只能编。在客情良好的情况下，医生对数据睁一只眼闭一只眼，但客情一旦出现问题，就得从头再来。

市场不接受

因为思路不清晰，推广内容、推广工具和形式不停变化，加上传统销售本身就认为：“学术推广不如给钱来得快。”公司推广活动指标下来，在有抵触的地区，就会出现滥竽充数和套取公司费用的情况。代理制更麻烦，许多企业和代理商的关系比较暧昧。

在销售上不想给太多投入，却想让代理商完成销售任务。在利益至上的环境下，费用的投入，工业给多少，代理商就干多少活，或者给多少钱，尽量少干活。利益的矛盾，对学术推广的不认可，转嫁到接受度和执行力上，表现为推进很慢，效果也不好。

人员不专业

笔者在对45位市场部负责人或成员进行的一项随机调查发现，每年预算超过500万元的企业只有两家。可见，大多数企业对市场部的费用投入是不够的。

一部分企业的市场部人员不专业，对医学知识等一知半解，没有系统的带教机制或者经过专业的职业技能培训，产出的方案、工具、流程等不伦不类，甚至出现错误。市场部的物料输出错误是非常严重的问题，这又进一步导致市场对学术推广的排斥和不信任，形成恶性循环。

很多市场部同仁抱怨：“给的钱少，还要背黑锅，想干的事情都不让干。”首先我们要反省自己：“我们是不是足够专业？我们的努力程度是不是足够了？”

产品无规划

一般情况下，每年市场部都要制定产品来年的市场行动计划，未来3年的产品规划。但笔者仔细调研后发现，每家企业的计划不一样，目的也不一样，产品规划做完后并不实施。

整个产品梯队的规划，单个产品的定位、适应症的规划和周期管理，都是比较复杂的事情，和销售额、潜力量、外部环境、产能、团队能力等息息相关。

产品经理最容易出的问题是：脱离销售谈产品规划，不系统调研定位产品，拍脑袋定销售任务。这也是一部分中小企业的问题。医药新政策不断颁布，很多企业要求赚快钱，政策要求逐渐专业化，这也是问题的症结所在。

无学术或伪学术

无学术在代理制企业比较常见，伪学术则通常是为了费用合规、流程合规，做一些表面文章或者形式的活动。

伪学术在产品发展到一定阶段，必须要做学术推广的时候，转型将非常困难。你给医生、店员留下的印象，想要一下子改过来，将会付出巨大的时间和人工成本。

学术推广、精细化管理、严格法规等是未来中医药发展的趋势，药品随机对照试验和真实世界研究也是许多企业纠结的课题。无论做什么研究，合法合规备案，才能保证之后的学术推广有理有据，减少企业投入风险。

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