发布时间:2018-09-29 14:38:03作者:郑佩来源:医药经济报
当前,非处方药营销推广已经从“空中+地面”发展到“线上+线下”,具体而言,经历了五个阶段:
1.大众媒体广告+刷墙体、发传单
自从电视台允许药品做广告推广以来,一开始所有处方药、非处方药和保健品都可以在电视上做广告,这阶段成就了丽珠得乐、降压零号、三株口服液、中华鳖精、红桃K补血口服液、百消丹等第一批广告品牌,地面上则以刷墙体、发传单为主要地推模式。
2.大众媒体广告+人员专柜、铺货
随着越来越多的厂家投放大众媒体广告,投放媒体从电视扩展到报纸、广播。地面宣传开始多样化,如公交车、户外、POP等,围绕诊所和药店进行推广。
这时候,第二、第三终端分类雏形形成。终端销售开始分化,一部分走第二终端包专柜或者定点专销,一部分通过商业大面积铺货。此阶段成就了脑白金、哈药、金嗓子、三九以及数不清的炒作品种,蒙派崛起。
3.大众媒体广告+人员地推
当单纯的广告投放已经使消费者麻木的时候,“线上+线下”也就是当时提的“空中+地面”推广已经在修正、葵花、仁和等企业悄悄展开,广告力不再有往日的辉煌,从绝对主导变成辅助作用,“终端为王”开始崭露头角。内部创业的BOSS模式极大推动了业务人员的地推积极性。该阶段成功的企业,与其说是模式的成功,不如说是人性的释放。
4.大众媒体、门户网站广告+地面人员推广
随着万维网的普及,门户网站的建立,以及各种基于互联网技术的贴吧、论坛如雨后春笋般出现,互联网终于被列入大众媒体的第五媒体,和电视、广播、报纸、杂志齐名。因为其大众参与的属性,成了口碑传播的重要阵地。
企业纷纷开始重视互联网宣传,从开始的负面删帖到正面引导。在网络发展还没有进入移动互联的时候,互联网注定不会成为主流,但是成就了莆田系这样需要高度参与和详细了解的医疗机构广告。各个品牌厂家还在享受着广告和地推带来的红利。
5.大众广告、移动互联(专业媒体)+地面人员推广
如果消费者的眼球盯在哪里,我们的广告就应该投放在哪里,随着移动互联的普及,手机屏幕成了广告投放的载体,我们习以为常的体系化的广告立即被打成碎片。
电视硬广不行了,广播、杂志消失了,下班回到家电脑和电视也懒得打开了。线上怎么做?微信、APP传播时代,以《医药经济报》手机版、《丁香园》为主的专业媒体成为医药行业销售人员和医疗人员喜闻乐见的平台。针对移动互联、专业媒体,医药营销传播采取什么样的方法最有效?大众媒体真的就一无是处了吗?“终端为王”随着费用的大幅增加,一步步沦为鸡肋。
在新时期、新环境下,空中和地面怎么结合,线上和线下怎么推广,地推过程中用什么方法最有效,成为考量医药营销从业人员能力的试金石。
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