莎普爱思等药品的公共危机，以及偶尔曝出照片、邮件或市场操作手法等制药公司的公关危机，这些事情离我们并不遥远。就连号称亚洲最大公关公司的蓝色光标，近期也出了个员工离职带来的幺蛾子。

这些天，坊间最热门的话题是鸿茅药酒事件，据说多家制药公司老板在开会时都分出一定时间讨论同样一个话题：“如果本公司的产品出现类似情况，要采取怎样的应对措施？”本专题将介绍一些公关危机的预防和处理方法，供业内探讨。

 

新研究回应质疑 

董国平

几年前，中国也发生过类似事件，且声势更为浩大，然而厂家借此机会，激活了新的临床研究。

2012年5月中旬，上海某医院外科主任在微博发文，质疑拜瑞妥在中国“超适应症”推广，称拜瑞妥“去年销售1亿元，40%来自非适应症推广”。

几天后，全国主要媒体做了大幅报道。除了谈及超适应症推广，还说拜瑞妥在中国每片价格近百元，远远超出欧洲的2欧元，并且正在蚕食具相同功效的国内低价药品华法林的市场份额。生产华法林的药厂负责人告诉记者：“华法林每天仅0.5元，却被排挤。一些进口药品价格很高，治疗效果不见得比国产药好多少。”外科主任也在微博中表态，称在新适应症未获批之前，用拜瑞妥替换法华林“既不经济，也不安全”。面对这样的危机，拜耳公司如何应对？

及时发表声明

5月19日，外科主任微博发出后，负责该医院的销售代表找到他，进行了1小时的沟通。或许是因为销售代表级别低或是专业水平不够，并没有得到想要的结果。

5月20日，外科主任发布微博，继续强调拜瑞妥在中国的行为“不妥”。当天下午，火速赶到上海的拜耳两位产品经理拜访该外科主任，称拜瑞妥确实在部分医院进行适应症扩大的临床试验，但药品是免费的。这些解释仍然没有说服外科主任，晚间，他又更新微博，公布了这些信息，并指出“收到血管同行和患者本人提供的信息，拜瑞妥用于深静脉血栓的治疗并没有免费。其中一位病人放弃华法林改用拜瑞妥已近半年之久，对药物副作用并不知情。”

5月21日，多家媒体开始介入，发表相关采访文章。拜耳公司也在当天晚些时间发表声明，称目前全球共有46个国家批准治疗深静脉血栓适应症。在中国，拜耳也于2011年底向药品监管部门提交该适应症申请，目前正在审批中。

发表声明的同时，拜耳医药公共关系部高级经理称：“我们严格遵守中国的法律规定，明文禁止超适应症的推广活动。”在被问及“有医生使用拜瑞妥治疗深静脉血栓”时，他一脸无奈地表示：“医生获知信息的渠道很多，国外已经获批的适应症，国内医生很快就知道了。”至于外科主任说的“40%的销售额来自超适应症推广。”公关高级经理微笑反问：“数字有来源吗？”

明确研究目标

这一事件让拜瑞妥明确了新的研究目标。一是加快原计划的有关深静脉血栓治疗的循证研究，二是挖掘与华法林比较的优势，安排新的循证研究可能在时间或资金投入方面都不那么容易，真实世界研究（RWE）或许可以更快地得到结果。

于是，针对华法林最主要运用的适应症房颤卒中预防，拜瑞妥启动了名为REVISIT-US和ROCKET-AF的真实世界研究，前者纳入11000例患者，后者纳入14000例患者。在真实世界的应用表明，与华法林相比，拜瑞妥能够显著降低缺血性卒中和颅内出血，复合终点之RRR（相对风险降低）为39%（P<0.05）。ROCKET-AF研究证实，在不良反应事件发生率方面，拜瑞妥与华法林相比，RRR达61%（P≤0.05）。

如今，这些临床证据用于学术推广，拜瑞妥在2017年全球销售额已超过65亿美元。

四原则留住客户

唐光超

公关危机虽然是公司管理层所面对的麻烦，但涉事企业的基层员工，很难像别家公司代表一样成为吃瓜群众，某种程度上也身陷漩涡之中。医药代表如何应对药物或公司的公关危机？把握四项原则——

人品决定危还是机

危机是对公司品牌的考验。而对医药代表而言，日常人品攒了多少，对于故事如何发展至关重要。人品好的，客户可能会主动向我们表示关心。一句“如果我们的药物出了问题，一定是我第一时间通知你们，而不是其他人”可能胜过千言万语。尽管这句话不够学术，但这是“个人品质+公司品牌”共同保障的结果。若人品不好，即使客户知晓相关事件是谣言，也可能借机把药给停掉甚至踢出去。所以，人品决定了是危险还是机遇。

那么，大多数HCP（Health Care Practitioner，医疗卫生专业人士）会认为什么样的医药代表人品好呢？勤奋实在，事有回音，合作度高，不轻议他人等，具有以上素质者会被看作是好的医药代表。所谓“物以类聚”，上述品质也差不多是他们对同僚的要求。勤奋实在是第一位的，事有回音其次。做到这两点，客户通常已经很满意了。所以功夫在平时，平时攒人品恰如攒装备，遇到危机时，只有攒够了装备才有强大的火力应对。

诚恳有效尽快沟通

产品或公司受了委屈，医药代表是否主动与客户沟通，以是否影响业务为标准。如果没有影响业务，则可采取被动回答咨询的方式，以显大度之风。若对业务产生了不良影响，例如监测到药房库存量走势不对头，建议积极沟通。

无论是主动沟通还是应答沟通，原则均为诚恳、有效、尽快。所谓“诚恳”是指以澄清事实为主，而不是以怨妇或法官身份开始聊天。即使是竞品明显的诋毁，也要在客户面前感谢竞品的关注，即“以人为镜，可以知得失”。所谓“有效”是指要用对方听得懂的方式来陈述关键信息。教学医院可能讲证据级别有效，中小型医院可能公司的公函重要程度更高。所谓“尽快”，事关销量，不快不行。

当然，更多的情况是我们是吃瓜群众。这时候，若被客户问到当下的情况，就是我们攒人品的机遇，要客观地谈这件事情，尽量做宏观评价而不是带有明显情绪化倾向性的结论。比如：“业内发生这种事情（产品质量、公司品牌、合规问题等），我了解到的情况是……这样的事件，长远上讲是有助于行业发展的。”人人都有一颗八卦的心，这时一定要忍住切换成新闻发言人状态。事情没有完结以前，我们很难知晓其走势，踩对方向对我们业务没帮助，踩错方向还可能被吐槽判断力。

承诺未来会做改变

作为医药代表，应对药物或公司的公关危机，要避免产生店大欺客的印象，并不止步于谦逊的态度来公布信息，还要体现在后续的行动上。承诺未来会做出何种改变并践行，正是向客户展现企业责任的关键时机。

某竞品曾给客户讲笔者的产品会增加心血管事件风险，笔者在经过“承认-澄清-回应-确认”的处理异议流程后，并不急于过渡到产品上，而是坦承：“×老师，看来我之前传递学术信息的工作还做得不够。以后我会增加和更为及时地传递相关信息。您在临床上已经够忙了，争取以后少让类似的问题给您添麻烦。”通过这种沟通方式，笔者得到了更多的客户认同，也在之后获得了更多有效拜访的机会。

这一点也能回答很多同仁的疑惑。很多时候，我们解释完若立刻结束，气氛会突然变得尴尬而影响客户满意度，或者过渡到产品，又显得有些生硬。因为培训时处理反对意见的流程，是应对常见疑惑的回应流程，而不是出现重大公关危机时的应对流程，所以提升客户对我们满意度的结尾会有所改变，需要更多聚焦到与客户相关的事务上，进而产生新的共识。

保持业务正常运营

这一原则考验业务运营能力。泰山压顶而不惊，无故加之而不怒，这是一种人生态度，也是一种工作态度。发生危机时，难能可贵的是通过前述三原则成功化解了危机，更难得的是，一直保持了业务正常运营的常态，是为平常心。

这里的保持正常运营，对医药代表来讲，就是日常拜访、主办会议、赞助会议等活动要坚持既有标准，甚至以更高的标准要求自己，从而向客户展示企业良好的运营水平，避免危机中有新的危机发生。销售管理者更需要和同仁们对近阶段工作达成共识。

原因很简单，我们看来很重大的危机，常年处于医患高压状态的客户看来可能真的不算啥。而我们公司或个人所受的委屈，可能更不算啥。客户可能会想：“这点事情都乱了阵脚，看来此人定力不够，长期合作的风险性可能很高。”

[小结]

总的来说，所有的技巧都没有好的人品重要。而勤奋踏实是人品第一位。我们可以回顾既往处理异议的方法来应对危机，诚恳有效地尽快沟通。在取得客户认可后，要过渡到承诺未来会改变。此外，保持业务正常，是一项基本要求。

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