线上红利开始枯竭？

多不如少，杂不如精。处方药服务才是增值服务，来自医院的用户才是高价值用户

近年随着消费者网购药品需求的增加，以及国家政策的逐步松绑，尤其是在《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》（下称《意见》）正式发布后，医药电商发展前景的利好有目共睹。特别是《意见》明确允许在线开展部分常见病、慢性病复诊，及支持医疗卫生机构、符合条件的第三方机构搭建互联网信息平台，开展远程医疗、健康咨询、健康管理服务等内容，给互联网医疗一个正式的“名分”，也给线上医药零售极大的想象空间。

“预估接下来1~2年，线上医药零售规模将达1500亿~2000亿元。”解药沙龙创始人、小明网络首席咨询师兼CEO廖光会6月18日在第三期“解药沙龙”给出预判，他认为未来处方药将占网售药品的60%以上。

O2O或成线下入口

从解药咨询披露的一组2012-2018年中国电子商务市场交易规模数据看，在交易规模持续向上的同时，同比增长率已进入下降通道。网络购物市场规模也呈现类似的走向。“从网络购物在社会消费品零售总额中的渗透率依旧保持平稳上升来看，线上市场规模是在扩大的。”在解药咨询运营总监杨立彬看来，目前企业面临的“瓶颈”更多是未能适应已变化的市场。

业内人士解读认为，这些数据正表明互联网人口红利已基本消化，以价换量的方式难以为继，未来竞争或将是企业运营能力间的竞赛。就医药零售而言，电商平台上规模效应和马太效应愈发明显，掌握巨大流量入口的阿里健康与京东大药房在B2C领域的对峙，让更多垂直医药电商选择快速转型。

而面对互联网医药企业的降维打击，业内专家建议，实体零售药店在尝试开拓属于自身的医药电商路径的同时，应继续深挖O2O机会。“当线上流量开始枯竭时，O2O就是线下流量的入口。”“饿了么”医药事业部总经理邵清在沙龙上分享时强调，O2O是未来新零售的核心，可以使药店增量30%以上。

邵清分析指出，O2O能为消费者提供极致“快”的体验以及门店的效率提升。对零售药店而言，获益不仅是通过门店与配送的有效结合，将零售药店覆盖半径扩大5~10倍，有效提升药店经营范围，扩大服务人群，更大的挖潜机会则来自 O2O服务带来的用户粘性。

当然，要实现上述目标，也需要零售药店自身改变。

“O2O用户忠诚度是非常高的，用户购买次数越多客单价越高。”廖光会提醒，O2O的品类与零售药店原有品类并不相同。他建议，当前零售药店开展电商业务可考虑围绕区域客户展开慢病管理，“与其用价格竞争在平台上争夺外地用户，不如踏踏实实做好老客户再开发”。此外，展开“门店扫码”与O2O服务，也是增强用户粘性的有效途径。

不过，邵清也提醒，药店在开展O2O时务必综合考虑成本，“药店自配送最困难的是客单价太低。” 邵清解释，平台公司拥有网状布局的配送员，能尽可能消化成本。预计未来三年，药品O2O将有每年有3倍增长，到2020年将与B2C销售额相当，占有行业零售额10%左右的份额。

“心急吃不了热豆腐”

与品类偏向紧急用药的O2O相比，仍被多方争议的处方药，似乎更有机会成为零售药店的机会。

“医改带来院外市场越发重要，互联网、两票制导致渠道扁平化，商业体系将重塑。”药品终端网总经理何思德指出，动销政策落地是厂家必须打通终端的理由，院外品牌影响力成为厂家持续收入的关键。他提出了一个利用第三方B2B平台构建全新营销模式，在其设想中，厂家通过第三方平台建立线上影响力，建立独立识别的零售品牌。同时藉由互联网的透明特性，监控商业行为，并直接连接零售终端，实现动销政策直达。

对于实体零售药店而言，B2B平台更多的意义或者是增加其品类，尽可能减少因缺乏医院终端特有品种而“赶跑”消费者的情况。阿康健康董事长王李珏就提醒，比起DTP品类规划、经营定性、慢病照顾等长期计划，有意抓住处方外流机遇的门店更应尽快减少处方客户流失，开展代客订药等服务。

廖光会也建议，必须选择有品牌的单品引流的专科品类，多不如少，杂不如精。“处方药服务才是增值服务，来自医院的用户才是高价值用户。”因此，必须及时抢占入口，布局“处方外流”模式与DTP经营。

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