终端营销十大热点

压货困难，从终端控销到终端动销

控销模式以前也被戏称为“压货模式”，但近几年杀入终端市场的企业和产品越来越多，终端的消耗能力有限，已经压不动了，或者说压得越来越费劲。

终端市场以第三终端单店诊所、中小连锁为主要目标，新产品开发只要业务人员多跑几趟还是没问题的，不过现在终端都会说这样一句话：“产品可以进，卖不动怎么办？”所以光压货肯定不行，必须有相应的配套方案帮助终端动销，树立信心，否则，你的产品卖不好，也没有人敢卖！

终端模式已进入2.0版本，从终端控销走向终端动销。

终端营销由普药转向黄金单品

早期的终端控销我们说是“普药控销”。小普药不走商业流通直供终端，满足基层终端的产品和价格需求，也满足了厂家的高毛需求。经过一段时间的发展，终端普品严重过剩，进入特色单品和特色品类阶段，如生产企业少的、有特点的、差异化、专科领域的大产品。近几年成长起来的终端企业都是黄金单品主导，如好好黄芪颗粒、罗浮山百草油、比智高等。

黄金单品不一定是独家产品，独家产品也不一定是黄金单品，肺宁颗粒包括六味地黄丸都有大产品，也都不是独家，关键看营销手段和模式。当然，有时候大领域的独家比较好操作，比较偏的独家产品需要做大量的终端教育工作。

打造特色品类，实现终端增量

系列专科产品的杀伤力不亚于黄金单品，有时候可能更有规模优势，系列产品容易打造企业的专业品牌，帮助终端增加品类。这几年，终端也变聪明了，他们发现，只有增加品类，尤其是特色品类、新品类才能提升增量业务。如某企业搞的健康添寿工程帮助终端拉动补益类产品的销售，某饮片企业搞的新鲜人参活动开拓了创新领域，阜元健康的“顾贝元”儿科产品填补了终端0~5岁的健康品类空白，都是实质上的新增业务，比较受终端欢迎。

终端也越来越意识到：很多企业包括很多终端搞的所谓“慢病管理”，仍然停留在联合用药，甚至只是喊口号的层面，不会改变终端的实质经营。

品牌大产品做好新媒体公关

单纯的靠打广告塑造大产品已经落伍，尤其是新媒体时代，信息碎片化、舆情化，如何利用好新媒体、自媒体营销，成为医药产品品牌管理的重要课题。

限抗限针带来新机会

终端限抗、限针是大势所趋，同时凸显出新的市场机会，代替抗生素注射的雾化类产品，代替输液的口服补液产品，代替中药注射剂的口服类产品逐渐在终端兴起。心脑类产品基本以中药注射剂为主，近两年使用受到限制，某药企打造口服心脑产品采用新兴营销手段，销售业绩翻番。

?髺.连锁动销必须有方案

终端产品过剩，这种过剩是相对的，不是绝对的，能为终端带来利益的产品，终端还是欢迎的，所以现在做终端尤其是连锁，开发前就要把每一个环节都设计好，拿成熟的方案去谈判、签协议，有其他连锁的成熟模式为样本更有说服力。在培训、促销、店员激励等常规营销环节，不需要各个环节都做好，能把某一项做到极致，效果也不会差。

诊所动销必须有项目

诊所是终端市场的重要组成部分，也是前一阶段压货的主要市场，经过粗犷式的发展和竞争，现阶段对专业化的要求越来越高，必须有专业化的项目推动产品营销，比如较流行的特色疗法、中医教育项目、仪器项目等。

这里需要说明的是，不要搞垃圾工程和伪学术，一是误导诊所和病人，二是不可持续，也影响操作队伍和企业形象，疗效造不了假。

踏踏实实地把真东西做好，反而更快出业绩，发展也更长久。我们辅导的一家企业近年来只做一件事，即“基层医师职业教育”，教真东西，弥补基层医师多数没有系统职业教育的缺失，不局限于宣传自己的产品，很受欢迎，产品也由3000万元做到了过亿。

商业控销正当时

商业控销火了，而且将会一直火下去，因为它解决了大多数普药商业转型的问题。物流不赚钱，医疗配送是商业巨头的事，不转型终端控销就死路一条。同时，满足了控销模式的发展条件，需要上游企业的产品资源和下游终端资源，这些条件商业都具备，需要的只是由终端配送到终端促销的华丽转身。

再者，商业控销也满足了终端营销渠道规范化的发展趋势，厂家发展商业做终端也比发展个人团队更方便。

院外销售一片火

院外销售市场火爆主要源于标内市场的严格管控趋势，医生开医保产品越来越难，很多企业的医疗特色产品也进不了医院，加上闲置的具备成熟网络的医药代表。于是，院外模式天然形成，同时满足医生、非标产品和医院销售团队的刚性需求。

据说某省一家商业多年来操作院外市场，目前年销售规模已超过20个亿，其他商业专门操作院外专科产品如十月馨等，业绩也都不菲。当然，操作院外线需要专业的产品、推广和团队，不同于普药终端销售。

得团队者得江山

团队是终端营销至为关键的一环，没有团队就没有一切，再好的产品也白费。现阶段，终端队伍面临几个典型问题：对行业未来发展的不确定性和迷茫，需要打破不上不下的业绩瓶颈，从业务模式向管理经营过度，队伍招人难、留人难，包括科学规划产品体系和系统动销方案设计等问题。帮助终端队伍解决这些问题就是企业的机会，终端队伍也只有解决了这些关键问题，才能迎来飞跃式发展。

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