医药经济报数字报
医药经济报医药经济报 > 正文

顺势而为, 普药流通转型控销

发布时间:2018-09-21 17:57:50作者:虞国庆来源:医药经济报

笔者从2012年开始接盘漳河制药的营销管理工作,那时漳河制药刚由国企改制为股份制企业,年销售额只有5000多万元,产品结构为中药注射液一味独大,而且都是做流通市场,虽有口服液、胶囊剂、片剂、颗粒剂等剂型的几十个品种,但产能和销量都很小,占公司总销售额不足20%。

改制恢复活力

漳河制药的两个中药注射液因为质量稳定、疗效确切、价格合理,享有一定声誉,市场遍及全国26个省份,经销商和终端客户都比较认可漳河制药的产品。漳河制药自建厂以来,一直以普药品种为主,做的是流通市场,走的是一级经销、二级分销的传统营销老路,没有深入到终端客户。

改制后,漳河制药只是适当调整价格和渠道。价格不是根据生产成本制定,而是由市场接受程度来定价。原来漳河制药的两个主打品种,一个价格偏高,一个价格偏低。价高的产品滞销,市场丢失,价低的同样滞销,质量受质疑。

对此,漳河制药首先向所有经销商出台“某产品不再降价”的政策,上浮10%的出厂价,与市场同类产品保持价格平衡,遏制了产品价格持续下滑的态势。接着向经销商发出了“另一款产品价格微调下降”的通知,以适应市场销售。

同时,调整销售政策,改高底薪、低提成为无底薪、高提成,杜绝了懒汉销售行为,激发业务员开发市场促销上量的积极性。同样还是普药销售,同样还是在流通市场,不同的政策,不同的价格,相同的产品,相同的人员,漳河制药的市场面貌发生了前所未有的变化。

2012年底,经过一年的市场开拓和客情关系维护,漳河医药两大主产品的市场份额比上一年提高了30%,一些小产品如口服制剂的销售也有了明显增长。曾经丢失和遗忘的市场,在公司各项政策的支持下,在各省区经理和业务员的努力下一个个收复,与各级经销商建立了良好的业务合作关系。

政策挑战加大

2013年开始,漳河制药制定了营销工作的五年发展纲要,继续以现有两大中药注射液为主打品种,全国布局,建立比较稳固完善的销售渠道,培养一支善打硬仗的普药销售队伍。为此,市场份额逐年扩展,销售量快速增长,到2015年销售额已经上升到2个亿。

同时加快口服制剂的市场培育,不能吊死在注射液一棵树上,因为漳河制药的独家品种和优势品种都是口服制剂,而且都进了国家医保目录,出自名家的经典名方,有巨大的发展潜力。

漳河制药的发展也遇到不少挑战,先是各省市中药注射液基药招标唯低价中标。而原辅料价格上涨,原辅料质量控制,企业生产成本居高不下,在很多省份只能弃标,影响了产品销售。其他口服制剂,尤其是独家品种,不在基药或低价药目录,无法进入基层医疗机构销售,转向OTC市场,又缺少这方面人才,独家品种始终没能打开市场局面。

2016年下半年开始,国家对中药注射液实行全面管控,基层医疗机构不予报销,并公布了26个中药注射液管控名单。漳河制药两大产品都在其中,而企业在搬迁和新版GMP认证过程中,为中药注射液生产硬件投入了巨大财力,建了10条先进的生产流水线。产量大幅下降,产能只用了3%,压力之大可想而知。

进入二次转型

转型,是漳河制药老板和经营层在新形势下提出的战略目标,生产与销售重点由注射液转为口服制剂,由普药销售转为控销品种销售,这也是不得已而为之的战略转型。精选出2个常用口服液,换一种规格作为控销品种先锋,先在市场亮相,由于政策到位,招商合理,很快在市场上崭露头角。

接着,漳河制药推出5个独家品种,作为控销品种的后续品种,通过2017年的上海、广州等地药交会,全面向市场推荐。通过一年的市场运作,一个独家品种已在长三角和珠三角打开市场,销售量逐月递增,单月销售已超过2000件。其他几个控销独家品种也产生了一定销售量,口服制剂的普药产品更是不断刷新原有的销售记录,到2017年底,漳河制药的销售额已经恢复到原总额的80%,剂型的转型基本成功。

2018年,漳河制药的销售重点是,在普药(口服制剂)销售的基础上,全力推进独家品种的市场开拓和产品上量,这是当前医药市场更新和发展的趋势,也是漳河制药自我发展的需要。尽快完成漳河制药第二次转型,即由口服类普药销售转为口服类控销品种销售,实现企业由做大到做强的战略目标。


此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权,不得以任何方式加以使用, 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系:020-37886610或020-37886753;yyjjb@21cn.com。



医药经济报公众号

肿瘤学术号免疫时间

医药经济报头条号