微信推文接地气才有用

转化医学信息，让医药代表看得懂、用得上

当前，医药公司写的医学推文（微信公众平台的文章）很多，频繁的甚至每天来一篇，医药代表时常吐槽“看不懂”或者“没有用”，怎么办？

明确受众目的

首先，医学论文的主要客户不是医药代表，其主要目标客户是临床医师及临床研究者，所以医学论文是基于他们的特点来撰写的。简单说来，学术论文通常是一篇文章讨论一个议题（观点）。在医学领域，一个学科是由诸多观点组合而成，一个观点或治疗行为基于若干文献。

我们在撰写医学新进展推文时，常常将学术论文的内容裁剪，仅留下摘要部分。以临床研究为例，通常留下的是做了什么、结果怎样两项信息。对于在该领域有深厚知识基础的临床医师而言，或许能一石激起千层浪。但对医药代表而言，若对该领域缺乏深入的了解，管中难以窥豹，即对“为什么要这样做、这样做有哪些用处”通常存在理解差异。

医学推文的目的是什么？写一篇文章，明确受众和目的很重要。现在很多医药公司定期撰写一些医学推文，有利于推动医学事务的发展。需要明确的是，这些医学推文的对象是谁？目的是什么？

如果受众是HCP（Health Care Practitioner，医疗卫生专业人士），那么按照从新从简原则予以裁剪信息，是没有问题的。如果受众是医药代表，需要结合其实际需求来加工信息。仅转发文献摘要，或者把别处医学公众账号的文章扒过来，一是可能看不懂，二是可能不知道怎么用。反过来想，如果摘要都能看懂，也就不需要医学部和市场部了。再进一步推理，可能连医药代表都用不上，HCP看到摘要后自己就能够悟到。这显然不符合实际情况。所以，医学信息的转化非常重要。如何写一篇医药代表能看能用的医学推文？

转化医学信息

医药代表喜欢什么样的医学推文？答曰：对学术拜访或科室会演讲有帮助的。毕竟见客户总讲DA，开科室会总讲那几套PPT，很容易聊不下去的。

这意味着，为医药代表撰写的医学推文，主要目的是让医药代表在学术推广实际中能够直接用上，而且越直接越好，切莫奢望读者会拿着手机自己悟。按照推文传播的一般规则，在各类型信息共同竞争手机碎片化时间的情况下，看到题目能点进去瞄一眼都不错了。

从循证医学的角度，医药代表与HCP的学术互动在于两项作用，即构建和转化一个可回答的医学问题、影响HCP的临床决策。医学推文的内容，有上述两项作用且医药代表看得懂，则对医药代表是有用的。

如果目标是帮助医药代表理清一个临床问题，通常不必急于在文中探讨如何解决这个问题。与HCP互动的障碍，很多时候不是出在解决方案上，而是对问题的误解上。

例如HCP认为某药贵，医药代表通常只能一笑了之，心里想：“是不是竞品最近工作力度加大了？是不是要开个会讲个课？”或者按照学术推广技巧培训的常见套路：认可并将话题过渡到有效性等产品优势上。

而从医学的角度，“某药贵”尚不构成一个可回答的科学问题，需要基于PICO范式（问题对象、干预措施、对照措施、主要结果）转化问题，并在药物经济学境域下予以解构，有时还可以加上常见误区的解答。换句话说，将HCP的问题“翻译”成医药代表听得懂的内容，是部分医学推文的主旨。

如果目标是帮助医药代表影响HCP临床决策，或者客观的说法是：为HCP临床决策提供客观、全面和内容平衡的医学信息。这时，针对某个医学问题的推文内容需要从四个方面予以评估，即需求度（论证是否当务之急）、针对性（方案是否对症下药）、解决力（疗效是否更为显著）、损益比（经济社会效益是否利大于弊）。

好的文章，套路总是相似的。医学推文的内容铺排，同样可以分为题目、作者、摘要、引言、正文（论点论据结论）、讨论、注释、相关文章推荐、附属信息九个部分，依据实际情况予以删减或调整。

小结<<<

医学推文是否为推广材料？从法务层面来看，如果是写给医药代表看的，则通常不被视为推广材料而为内部学习材料。至于是否存在合规风险，还需咨询代表的直线经理或公司法务，这里的灰色地带是，医药代表直接将原文转发至朋友圈或推送给HCP。

一篇好的医学推文需要遵守推文撰写基本规则，能够帮助医药代表理清某个医学问题，或者为某一个医学问题提供医药代表有用能用的答案。写给医药代表的学术信息推文，不仅考量作者的医学水平，还需要作者对产品市场策略、医药代表日常拜访和科会演讲技能有深刻的理解。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。