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中药西推有理有据

发布时间:2018-09-21 14:02:53作者:中药西推有理有据来源:医药经济报

中成药学术营销 系列一

中药西推有理有据

学术营销是药品未来营销模式的发展趋势,从粗放型到精细型运营的结果,势必会让很多轻视管理的企业被迫开始内部整合,逐渐建立合规的市场营销部门和政府事务部门。其中,学术营销创新迫在眉睫。

学术营销前提

用现在的话来说,营销就是营造销售的最佳场景,让客户和场景融为一体,通过各种方法,进行足够持续性的销售活动。简言之,就是营造氛围,销售产品。学术营销就是:营造专业学术氛围,持续销售产品。

长期以来,国内中药企业大多采用代理制销售模式,学术营销一直在跟化药企业或外企学习。不得不承认,大外企的学术营销梯队和SOP(标准作业流程)集合,都很完善,但有些不适合中药企业。尤其在费用投入和人员素质方面,是不可回避的问题。

中药企业在经过国企改制、收购、兼并之后,很多产品面临以下问题:

1.产品缺乏基础Ⅰ、Ⅱ期试验,Ⅲ、Ⅳ期试验更少。

2.调研工作做得很少,知己不知彼。

3.专家团队亟待建设,不知道怎么去维护和建立专家团队。

4.市场费用投入极少,重销售,轻营销。

5.专业化的学术营销没有SOP,缺乏规划。

6.没有专业的市场营销人才。

而正规、合规的学术营销,必须先解决这些问题。如图所示,中药学术营销SOP的左侧竖排,都是在做资料收集工作。只有资料足够多,数据足够充分,才能在产品定位、适应症确定、推广工具制作和费用预算等方面做出比较准确的判断。

无论是临床还是零售品种都要求有专业的人才出谋划策,输出营销策略、学术活动策略、推广工具等,才能达成学术营销的目的:持续有效的销售产品。

常用推广规律

最常见的中药学术营销模式是中药西推,85%以上的中药企业都在用。该模式用西医理解的理论和语言,来推广中药,一般遵循以下规律:

1.寻找产品和医生的认同点。医生认同的是,产品的某个成份有助于减轻患者的痛苦,提高医术,减轻患者的经济压力,并获得其认可。医生并不在乎产品排名以及销量。

2.企业做临床试验。为了寻找这个认同点,企业一般会从基础的药理、病理实验入手寻找。但确切的成分研究、确切的作用机理,在大多数复方制剂中,是无法实现的。于是,大家都转而做临床试验,证明产品在某个或者多个适应症中的综合有效性、安全性,但在试验过程中要注意合规问题。

3.用药论文发表。尤其是为了拉动销量或者推广某适应症时,在短时间内,通过高级别医生发表论文,带动地区销量,增强低级别医生的信心。但要注意全国性论文发表有一定风险。因为南北派医学专家在学术上存在分歧,如果存在瑕疵,出现南北互相推广的错误,会让企业得不偿失。

4.医生继续教育。在这方面做得比较系统而全面的企业寥寥无几。外企虽然在医生继续教育方面有先天优势和丰富资源,但受到的限制太多。继续教育平台,大多以公益性为主,很少出现企业名称等信息。国内企业过于强调短期利益,在医生继续教育这块做得很少,是个巨大的机会。

5.患者教育。部分以零售为主的中成药企业,开始进行患者教育,但也只是限制在线下活动,很少开展线上的患者大数据收集和患者标签化教育。药品最终的消费者是患者,抓住患者,急患者之所急,让患者参与到企业活动当中,增强患者对企业实力、产品工艺、质量和效果的信心,是未来营销的重要组成部分。

中药西推是形势所迫,因为中药很难用西医的理论去解释,而中医理论,医生和普罗大众又不懂。减少中医药和客户的信息不对称,把中医药理论翻译清楚,有理有据,是未来中药企业面临的重点课题。

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