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新时代,让超级品牌飞起来!

发布时间:2018-09-20 17:34:06作者:黎祤来源:医药经济报

南京同仁堂医药营销有限公司总经理罗时璋:

新时代,让超级品牌飞起来!


“酒香不怕巷子深”,许多百年老品牌往往保有这样的想法,然而在当前医药行业火热竞争的年代,这个概念似乎不管用了。

拥有历史悠久的品牌以及世代传承的产品、技艺和服务的南京同仁堂,自2013年起业绩连续4年呈现跨越式增长。2017年业绩再度刷新历史记录,核心品种安宫牛黄丸、排石颗粒双双破亿,底价销售分别达到1.6亿元和1.3亿元。

复盘南京同仁堂这几年的发展,作为“BOSS模式”的缔造者,被业界誉为“控销模式第一人”的罗时璋2013年加盟担任南京同仁堂医药营销有限公司总经理一职无疑是其中的关键。

 “千帆竞渡劈波浪,万马飞鞍踏剑门!俯瞰变幻无畏色,十亿宏愿壮胸襟。但见南同披金甲,甘洒碧血写青春!”这是罗时璋在2017年的一次内部战略研讨峰会上,用原创诗词激昂写下未来的大目标。

若说南京同仁堂鲜明的文化背景和深厚的文化底蕴,为其快速发展奠定了坚实基础,那么罗时璋将“BOSS模式”与南京同仁堂百年品牌全面结合,则是用科学规划让这个老字号历经了一次华美的蜕变,为南京同仁堂打造了前所未有的发展机遇。

营销组合出拳

“当时,我在考察和调研后发现,南京同仁堂的产品,无论品质还是疗效都很上乘,但忽视了品牌及营销的发展,因此销售一直没法提高。”谈及2013年的营销改革,罗时璋很是感慨。

他在摸清南京同仁堂发展的核心问题后,对营销进行了大刀阔斧的改革:成立营销中心,丰富营销组织框架,组建传统国药事业部、处方基药事业部,以及围绕这两个事业部设立市场部、财务部、业务部、政府事务部、人力资源部、监察部等完整的营销监管服务部门。

市场变化日新月异,各种销售政策层出不穷,如何在变换的市场中快速反应,赢得先机,考验着营销精英们的智慧。

罗时璋一再向公司营销人员强调:要重点抓好“四个聚焦”,即聚焦主品精品、聚焦规模效益、聚焦组织管理、聚焦思想文化四件大事,深入开展“三品管理”,推进品牌建设,全面提升南京同仁堂的整体品牌形象。

他从营销角度提出了方案——进行产品规划,主抓重点品种。对公司100多个产品进行深入研究,在研究的基础上分类别分线管理,根据产品特点划分到传统国药、特色国药、品牌国药、处方基药四大事业部,通过不同的专业队伍、不同的销售渠道运作;每个事业部找出具有市场高潜力的优势品种,作为本部门的核心龙头产品,确保核心龙头产品占比80%以上。通过产品的细分管理,有的放矢,同时在生产和营销主抓核心产品,减少因散乱生产导致的人员、设备及能耗损失,满足不断增大的市场需求。

他又号召营销人员打响千场产品说明会、万家同仁堂专柜、十万名店长店员培训“三大战役”,通过文化、学术及各项活动,让企业品牌深度落地,全力提升药店的自主销售能力,提高在药店终端的美誉度和知名度,让大众了解南京同仁堂的品牌文化,看到、接触到、使用到南京同仁堂的产品。

而在临床终端,南京同仁堂积极与全国医学会、医师协会等学术组织开展合作,获得相关临床数据,总结提升产品的临床疗效,提升产品学术水平。

凭借着丰富的医药行业经验、顺应行业的策略变化、大胆的创新改革、适合市场的营销模式,罗时璋带领南京同仁堂的营销队伍,在百年品牌文化的厚重沉淀下,利用自身独特优势,大力推行文化营销、学术营销、活动营销,成功实现了老字号企业的爆发式发展。

超级品牌腾飞

当前,市场环境急速变化,行业重新洗牌,“两票制+营改增+流通核查”组合拳开启医药行业变革大幕,行业集中度将进一步提升。不难推测,在未来的产业生态链中,“以顾客为中心”的价值再定位并建立起与之匹配的业态模式,需要企业拥有更强、更全面的资源整合能力。

罗时璋坦言,当前医药行业改革仍在继续,医保控费、药品招标、“两票制”和二次议价等政策落地,表明政策改革方向对标的是国际最高行业标准,“颠覆性”变化成了业内的普遍共识。“在政策的调整期,一些细分领域将因标准提升、监管趋严面临调整、洗牌,阵痛在所难免。”他强调,医药行业未来的趋势是行业整合并向国际接轨,这将重塑医药产业格局。

于南京同仁堂而言,要积极应对挑战,确保各环节规范化经营。“未来南京同仁堂将打造传统中药、特色中药、大健康产品三大系列产品群,推进南京同仁堂药业、非药、中药一体化,三大板块的高速发展,实现南京同仁堂5年30个亿、10年100个亿的营销战略目标,建设世界一流,以中药、中医、大健康、高科技为一体的大型企业。”罗时璋表示,南京同仁堂最大的品牌价值在于文化、创新和共战精神。

如今南京同仁堂已经从区域性品牌转向全国性品牌,从小众市场延伸到大众领域,未来企业将以打造系列商标为目标,将“乐家老铺”商标打造成真正意义上的“中国驰名商标”,同时启动“遐龄”商标,满足银发市场,值得一提的是,2018年六味地黄丸及养血补肾丸卫视广告组合投放,必将开启南京同仁堂特色的品牌发展新纪元。

预计到2022年,南京同仁堂将实现百亿突破,其中药业板块突破30亿元,培育出养血补肾丸、安宫牛黄丸、六味地黄丸、排石颗粒等一批过10亿、5亿、3亿元的黄金品种,打造十大名药、九大经典、八大特色产品系列。通过南京同仁堂品牌延伸,推动企业集团化、现代化、国际化发展。

“十亿目标在向我们招手,百亿尚需我们追梦,只要我们观识大势、抓住大事,不断提升活力、提高效率、提振凝聚力。”罗时璋向南京同仁堂营销同仁描绘未来的蓝图,“看大势,定策略,善管理,强平台,持续快速增长的目标定会实现,大发展理想定会成真,胜利必将属于不懈奋斗的南同人!”




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