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新环境 新格局 新营销

发布时间:2018-09-20 15:38:11作者:张艺馨来源:医药经济报

——第二届PHARMCHINA医药高峰论坛在沪召开


随着医药代表备案制、“两票制”等各项政策相继出台和落地,2018年医药行业已然进入新的环境,颠覆和变革仍然是今后一段时间内的主题。如何应对即将到来的合规风险,以及高频商业贿赂打击,是所有医药企业面临的共同挑战。

在近日举行的第79届全国药品交易会期间,由国药励展、种子资讯主办的第二届PHARMCHINA医药高峰论坛顺利召开。来自医药行业的权威专家、各大药企相关负责人等齐聚一堂,共谋医药企业在新形势下的营销之路。本次会议特设趋势、合规、营销三大备受业内关注的议题,旨在为专业人士答疑解惑。

行业格局或将改变

近年来,医药行业政策密集出台,其数量之多前所未有。梳理分析这些政策可以发现,围绕医保、招标采购、“两票制”等关键词出台的文件细则名列前茅。合规经营、鼓励创新正成为国家政策产业引导方向。

医改政策专家、九州通营销总顾问耿鸿武指出,今年医药行业最大的改变当属相关机构重组,国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局、国家医保局职能的重新认定将对医药产业发展起到决定性意义,这将重塑未来企业、政府关系和市场准入,重点表现在临床试验与上市审批、价格审批/备案、集中采购、医院准入、医保报销五个关键环节。相应的配套政策会在新的组织架构下发生新的调整甚至改变,对医药企业提出更高要求。

事实上,无论是医保政策对于创新药物的明显倾斜,还是更加市场化的药品集中采购制度,都在推动医药企业不断创新发展,走上良性循环之路。

医药品牌企业操盘手、医药营销模式顶层设计师王泓涛认为,在新的政策环境下,医药产业将呈现渠道集中、终端业态多样化的态势。未来全国形成2~3家大型全国性配送商与地方2~3家强势商业主体、工业企业数量减少、产品品类开始缓慢集中、品牌效应凸显、终端营销的业态开始进入多样化竞争格局。

合规经营成主题词

随着医药市场环境变革加速,营销格局也发生了变化,整个行业逐渐从过去终端控销、学术营销、分销向全面控销、专业化营销等方向演变。

面对行业转型和业绩增长压力,企业合规问题将愈发凸显,如何在合规环境下打造品牌价值,探索新的营销模式值得每一个医药企业深思。

在会上,三生制药集团合规负责人陈明鑫,施维雅北区总监、原诺华品牌副总监张宁,博福益普生人力资源高级经理杨梓煊,原辉瑞中国财务总监、海正辉瑞CFO庄康,诺华制药亚太、中东及非洲会议及展览类采购负责人钟颖从不同角度分别解读了市场推广、市场与品牌、人力资源、财务管理、供应商管理与合规的关系,为参会嘉宾指明了当下国内企业发展面临的合规挑战,并提出了应对策略。

有专家指出,合规营销实际上激发了医药营销多元化发展,让企业不得不重新研究产品,研究市场,研究医生,研究如何能够合规地不断提升产品,研究渠道调整与商业模式创新,真正让营销回归本质。

例如,在合规推广指导下,品牌成功路径需要临床数据、治疗指南等循证医学证据驱动产品从市场准入到患者接受。医药企业产品营销的着力点不仅是药品的功效,而且是产品力,后者是集产品品牌、医学价值、市场定位、营销模式、推广方式等于一体的综合体现。

资深医药市场营销专家桂彪指出,目前中国医药市场产品分为三大类,高端产品由市场部引领营销,高端仿制品由市场部引领渠道差异化,低端仿制药以价格、质量为导向。针对不同产品,需建立差异化的营销策略。

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