好DM打动人心

DM就是直邮(直递)广告，通常指的是采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传。现在DM已经涵盖宣传折页、邮件、海报、图表、产品目录、名片、订货单、日历、挂历、明信片、请柬、销售手册、公司指南、试用品、礼品、公司网站、工作服、展台的设计、公司办公室的布置和设计等，向客户展示的所有宣传物料和促销物料。

每年在上海召开的春季全国医疗器械展会，笔者都会参加，收集各大厂家的宣传折页。别人收集这些资料是为了招标，笔者则是为了分析各大厂家设计和制作的思路、方法，用来给体外诊断试剂和医用耗材的生产厂家讲课。

笔者在仔细分析全球知名医疗器械企业和中小型医疗器械企业的宣传折页后，得出一个结论：追赶罗氏和BD，我们只隔了一个DM。看看这几张宣传折页，我们不难找出“为何一些中小型医疗器械企业做八年、十年依然停留在三千万元以下销售额”的原因。

杂乱没有提炼

国产宣传折页的设计和制作问题出在哪儿？

一是80%的常规类医疗器械生产厂家把产品名称、型号、规格组合在一起就是宣传折页。因为他们卖的是低价，针对的是低端市场，认为宣传折页可有可无，所以做了八年，甚至十年，年销售额始终停留在3000万元以下。

二是宣传折页上内容很多，很拥挤，没有留白，给人感觉杂乱，看着很累。不需要放上去的内容，如产品规格型号表也占据一些空间。产品规格少，你能都放上去，骨科耗材通常有几十种，是不是都要放上去？导管有102种，难道都要放上去？

三是宣传折页80%以上都用文字来表述，客户短时间无法理解产品的优势、特点。

四是80%以上的宣传折页没有提炼出产品特点、优势、使用方法等，没有形成产品的核心价值，很难给客户传递“我为何要选择你，你的产品优势体现在哪个地方”等信息。

统一品牌形象

罗氏是全球体外诊断领域的NO1，2017年销售额为534亿瑞士法郎。罗氏公司始创于1896年10月，经过百年发展，业务已遍布100多个国家，共拥有6.6万名员工，业务范围主要涉及药品、医疗诊断、维生素和精细化工、香精香料等四个领域。

BD医疗2017年实现营业收入160亿美元（含巴德），是世界上知名的研发、生产和销售医疗设备、医疗系统和试剂的医疗技术公司之一。公司于1897年在纽约成立，总部位于美国新泽西州的富兰克林湖，业务遍及全球，可分为BD医疗、BD诊断和BD生物科学三大类。

来看看这两家企业的的宣传折页是怎么设计和制作的：

1.系列产品的设计风格和排版是一致的，形成统一的品牌形象输出。有些国产医疗器械企业系列产品的设计风格不统一，导致视觉混乱。

2.每个产品均提炼出产品的核心价值，如BD真空采血管的核心价值是“准确检测、经久无损”；BD血清分离胶管的核心价值是“血液检测、全面覆盖”；BD动脉留置针的核心价值是“Floswitch流量控制装置，降低医护人员和病人发生血液暴露的风险”。而罗氏CAP糖化检测平台的核心价值是：“罗氏与标准化紧密同行”（IFCC标准化委员会厂商代表，IFCC/NGSP参考实验室检测平台）。

3.宣传折页80%以上的内容用图表的形式来表达，更清晰，更准确，更容易理解。

4.版面设计有留白，干净，整洁，视觉效果好，看着舒服。BD血清分离胶管和真空采血管的宣传折页正面设计视觉冲击力强，印象深刻。纸张质量好，手感光滑。

画面结合主题

当然，国内器械企业的DM也有佳作。苏州林华2017年销售额六个亿，是国产留置针的领头羊，为什么？请看苏州林华一款针对新生儿留置针DM的设计和制作。

1.产品定位：新生儿。产品的核心价值是“细芯呵护，输液全过程”。运用差异化定位，在留置针这个“红海”市场切了一个“蓝海”市场。

2.宣传折页正面的图片是小孩的手放在妈妈的手里，用一个爱心把细芯的“芯”圈起来，整个画面和产品要表达的主题很好地结合在一起，形成一幅温馨的画面，同时突出了产品的优势：更小损伤，更优保护。

3.整个版面的设计和布局合理，70%的内容用图表展示，看着很舒服。笔者曾给几个知名的医用耗材和体外诊断试剂企业培训，学员一致认为苏州林华的DM设计最好，最喜欢。

[结语]  小小的DM包罗万象，包含企业的产品战略、战术，甚至销售话术，直接展示出产品经理的专业技能和对市场的理解，体现了企业对产品经理的要求和衡量标准，显示出我们和知名医疗器械企业的差距，直接决定企业的成长曲线、利润率和销售额！

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