医院KA管理系列二

如何管理KOL

编织专家关系网

首先拟定专家名单，从中华医学会各学科的主委、副主委入手，找到所在医院、科室、电话等信息。从单个医院入手，从大专家到小专家，从院长到主任，了解足够多的信息，最重要的是其中的人际关系，做到心中有数，不触犯红线。

最简单的关系巩固办法，就是高频次的拜访。业务做不好，没有关系铁的支持专家，是不现实的。每天保证3次拜访，现在的医院代表，很少有人能做到。“我那么忙，那么多家医院，怎么可能保证一个人每天3次拜访？”抓住关键专家你试试？如一个新产品的发布，就需要关系最好的专家来代言，随时都可能出现问题。

创造一个比较高端的专家管理群体，然后和最优秀的专家们建立一个粘合度比较强的关系，这是产品能否获得最大支持的决定性因素。专家管理需要一些灵活的观念，不能太死板。首先要保持现有的专家，当有需要时，再增加新的专家群体。

为各方创造价值

医药销售经理一般都有一个清晰的目标，那就是通过专家的专业权威效应推动产品，走向市场。但是专家也有自己的想法和目的，而他们的目标极少会和医药公司是否成功有关系。换言之，医药公司可能不会考虑为医生创造效益，而医生也并不一定会考虑医药公司是否赚钱。这仅仅是因为大家关注的领域和基本点不同。因此，找出大家的利益共同点，就成为专家管理中的重要因素，特别是当某些专家的医学领域变得越来越有市场价值的时候。

不同医学领域的专家比较明确的目标是，在他们的领域内获得足够的威望和肯定。很多时候，很多专家都是由学术目的驱使。通过一个新的产品能够为他们填补临床治疗某个领域的空白，能够告诉其他同行自己在这个领域获得前所未有的成功，获得他们的认可和生产出能够让他们认可的文章，帮助专家参加足够份量的专业性会议，从而扩大自己在该领域的影响，就是他们的目的。特别是在组织学术会议时，他们的文章和我们的产品能够一起出现，便是我们的利益共同点。

基本所有的专家都比较关心病人福利，所以要获得专家的支持，销售经理一定要证明：通过使用我们的产品，不仅为医生创造了价值，也为病人带来了更多的利益，无论是经济还是健康。专家管理是一个在实践中不断增强的过程，如果不是基于“利益共同”这一点，就不存在专家管理所附加的价值了。

保持信息透明度

与高风险同时并存的是，产品在临床使用上的唯一的有效性更能引起关注。有效程度越高，产品关注的角度更能引起别人注意，那么专家便会争先发表文章和宣传。同时，如果对病人有更大的价值，我们的产品就会有更多的医生支持使用。从产品的健康发展战略来说，隐藏产品副作用和产品完整信息的做法并不可取。

一旦产品带来了明显的副作用，临床医生便开始反馈，专家们也会对产品做出消极反应，这会减慢产品对临床使用量的渗透性。因此，我们需要专注于产品正确的效用，产品介绍的内容必须成分精确，作用（包括副作用）精确，医学信息专业性强，必须让医生和患者都知道和了解我们的产品，避免其对产品产生不信任感。所以，产品经理要保证产品信息的透明度，排除任何不确定因素的干扰，让使用者放心。

目前的专家管理日益复杂，存在极高的风险性。专家管理的最终步骤是，确保在公司高层中有一个人对产品专家管理有绝对解释权。不仅公司里扮演医师角色的高层拥有产品解释权，临床使用科室的主任或者领导也要对产品有解释的责任和义务。他们相互联系，相互有关联的：传播给专家足够真实、有学术水平的专业话题，同时偶尔有高级别专家的交流，公司高层的拜访交流等。

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