KA（Key Account）也就是关键客户。处方药的KA可能是院士、主委、副主委、医院院长、科室主任、科室副主任、护士长等；非处方药则是大连锁老板、店经理、店长、柜长等。他们直接影响企业品牌、产品销量和威望，是业绩提升的最关键因素，起决定性作用。医院KA管理就是大家常说的专家管理，KA主要分为重要处方医生（KU，key User）、关键决策者（KDM，key Decision Maker）和关键意见领袖（KOL，key Opinion Leader）。

筛选KU

KU是每月销量的主力，占据该医院产品销量的80%,甚至更多。他们是科室主任、处方量大的医生，或者是护士长。

KU可以按照销量和支持度进行分级，将KU分为A、B、C三级，同时各自又分三级。比如在心内科每月处方1000盒以上的为A类，支持度非常高、充分肯定产品和销售代表，就可以划分为A1，以此类推（如图所示）。

支持度可从医生的态度、对其他下属医生的态度、话语，在专业会议上的讲解等进行分级。

处方能力则需要测算，如现有的销量+待开发的销量=处方量，产品销量+竞品销量=总销量，每个患者处方量×每月符合产品适应症的患者数量=处方同类产品总量。其中，适应症患者的每月数量是决定变量，每个患者的处方量决定了总销量。所以处方能力的核心变量是患者数量、每个患者处方量，以及待开发的销量、取代竞品的销量。这就需要做大量的工作，来筛选KU，提高产品的单个KU处方能力。

筛选KU可从以下几点着手：

1.医生的个人特点、个人性格，对新产品的接受度、创新度，对产品的了解、适应症的理解度，属于严谨型还是开放型等。

2.医生的说服能力。是否容易被说服？是否接受新药、贵药？

3.医生的处方决定权。要不要请示主任？是否可以开到药占比规定最高限量？是否对科室的其他医生处方产生决定性影响？处方量是否受其他人阻碍？

4.医生的用药习惯。喜欢用中药还是化药？用药剂量、用药疗程、用药是否参照诊疗规范？

识别KDM

KDM就是在产品进医院、销售量上有绝对决策权的人，他们是院长、药剂科主任、医保办主任，其有6大特征：

1.最高决策者（TDM，Top Decision Maker），掌握医院的进药预算，有采购权。

2.提议者（Advisor）。他们在会议初期通常会依据经验提出建议，而TDM会询问其意见，不喜欢直接对抗。

3.执行者（Doer）是涉及采购或使用产品最多的人。他们关心决策是否影响其工作（增加工作负担），想要清楚了解确实的利益和产品细节。

4.杀手（Killer）喜欢说“不”，被其他人视为“制造纠纷者”。他们会考虑其他人忽视的因素，如有同类产品、价格等，会要求提供更多的佐证。

5.主要影响者（M.I.）喜欢到讨论末期才提供意见，会做准备并坚定表达意见，且有说服力和权威性。

6.指导者（Guide）愿意像导师般给予支持。他们通常是Advisor的一员，愿意与业务代表一对一谈话。

其中，TDM是最理想的客户，M.I.也不错。

维护KOL

KOL大家很熟悉，也是维护最多的人群。他们是中科院院士、学科带头人、主委、副主委、科室主任、有一定学术影响力的新学者。

以上几类KA，多数情况下身兼数职，职能有一定的重复性。

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