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控销控什么

发布时间:2018-09-05 12:50:49作者:黄伟文来源:医药经济报

编辑说:控制营销并非有些专家所说的“控制自己的赚钱欲望”,控制其实是为了赚更多的钱,或者说控制好了可以赚更多的钱

很多药企现在的营销模式还是最传统的一级经销、二级分销,这种模式在前10年还可行。那时几乎所有厂家都有自己的OTC队伍,而且做得风生水起,有空中的广告轰炸,有地面的OTC队伍跟进,一个品种运作一年左右,基本就做起来了。

那么,为什么这种传统的营销模式,没有给这些企业带来很好的效果呢?原因是一个品种做起来的同时,也意味着它开始走下坡路了。走下坡路最主要的原因是,渠道和终端把这些知名品种当成价格战的工具。商人不太注重你的品种是否名牌,他最看重的是做你的品种能否赚到钱。在这样的大环境下,医药销售的另一种模式诞生了,即管控营销模式,也就是“控销”。修正药业、葵花药业、汇仁等很多知名药企操作这种模式多年,效果不错!

夯实品牌基础

控销顾名思义就是控制销售,通过控制产品、价格、渠道、终端、促销,甚至消费者来夯实品牌基础,提高利润率,以应对突发的市场变化,实现品牌的长期发展。控销的前提是对产品品质及营销队伍的执行能力有绝对的自信,同时企业最好有一定的知名度和市场基础。

具体而言,控销的关键点有:

1.控产品质量。产品质量是天大的事,安全和疗效是产品存在的唯一价值。对企业来说,多年如一日地把持质量关不放松、不动摇的态度和行为至关重要。任何以牺牲产品质量为代价的价值链,都将被市场所抛弃。

2.控产品价格。价格是产品和企业的生存之本。价格定高了,队伍和渠道没有积极性,就没有销量;价格定低了,企业没有活力;反复改变价格,伤人伤己。控制产品长期保持稳定合理的价格十分重要。

3.控渠道秩序。渠道也可叫终端。终端布点很重要,布局多了,秩序不好控制,布局少了,销量没有保证。合理的区域终端布局,并且保持长期稳定的零售价秩序和经营秩序,也很重要。

4.控企业贪欲。要保持承包人稳定、长期的收益,不能因为承包人收入高了就调整政策,就调整市场,要保持一颗平常心,成就更多的人就是成就企业。

5.控风险。不合规的事不做,不该赚的钱不赚,因为赚了也迟早要还的。

6.控腐败。杜绝业务之外的人情,控制卖官卖地盘的行为,不以能力为市场人员布局标准的事不要做。

构建渠道推力

控制营销并非有些专家所说的“控制自己的赚钱欲望”。任何人、任何企业的赚钱欲望都是无限的,企业存在的根本就是为了赚钱。控制其实是为了赚更多的钱,或者说控制好了可以让你赚到更多的钱。具体到商业渠道,控制营销的本质是构建渠道推力。

工业首先要控制商业数量。目前,商业和终端都处于过度竞争状态,对大普药和大品牌产品来说,不控制渠道商业数量,谁都在经销,谁都不用心,谁都想拿你的产品作为吸客品种、搭货品种、价格战首选品种,谁也都无心思把你的产品做大。同时,经销产品的商业公司多了,区域和价格管理也就难了,因此,控销的第一要义就是控制商业公司的数量。

工商企业则要控制发货区域和有货终端数量。实施街区铺货、一镇一店、一街一店、一县一店、一公里范围只布点一个终端等终端管控模式。这与控制渠道数一样,是为了规避恶性价格竞争,终端数量少,也就没有了争,也就不拿你的产品打价格战,终端保持高价格才有利润,才能保证首推。

目前,市场上的运作思路是品牌企业的产品,在一个二级城市或者二线省会城市,找一个主流大连锁,其销售份额超过50%,则给予独家经营,这样连锁就会首推,销售才会上量,价格体系才能得到维护。

其次是控制产品价格体系,保证价差。控销的关键是控制价格,规避竞争的目的也是为了保证价格体系不乱。价格不乱,才能保证各环节的利润,因此,必须保证商业出货价、终端零售价等保持在一个最低水平,保证终端商业不进行价格竞争。一旦发现低价销售,马上予以各种处罚,包括停止合作供货、降低或取消返利、不再支持各种活动等。

工商协作上量

现阶段,终端的高毛利主推产品已经多达1000~1200种,接近其销售品种数的1/3,都是高毛利,也就都不再是高毛利,店长、店员的注意力有限,因此仅仅借助主推这一药店行政稀缺资源,产品已经不能上量。可以说,谁能引起店长、店员关注和认可,谁的产品就能上量。

换句话说,紧靠商业和终端的力量,产品难以上量。工商需要协作,协作就是工业对终端进行助销,因此工业需要自己的终端队伍得有创新的方法、有费用预算做促销、有专业人员培训终端店长店员、有方法协助终端销售上量。

只有把销售上量的资源以及大部分销量控制在自己手中,才能占据主动。仅仅依靠终端推力,只能坐看终端此起彼伏,来回替换产品。目前,终端也认识到了供应商助销资源的重要性,开始将陈列、促销、活动、培训等资源计入综合毛利之中。

供应商主要解决两个问题:保证有费用空间做各种助销活动,保证有地面部队跟踪协销。因此,给终端的价格不能到底,否则再低的扣率也是死路一条。

差异化营销

所谓控制产品与服务,就是实施差异化营销,差异化的目的同样是为了规避竞争。

首先控制好产品,保证产品本身的差异化。不同代理商、经销商代理或者经销不同厂家、不同区域、不同品种、不同剂型的产品,独家代理和经销,大家彼此避开直接竞争。

第二,渠道差异化。不同厂商的产品进入不同渠道,比如进入连锁专供、省级药店联盟、全国联盟、全国总代理、省级总代理、流通、差异化商业分销、招商代理渠道等等。

第三,服务差异化,为终端提供各种差异化服务。工业、商业都有相应的差异化服务方式。工业的差异化服务模式有论坛模式、邀请客户参观企业、游学模式(办MBA班、EMBA班)把连锁老板变成企业高管的同学、各种终端销售竞赛模式。

商业公司的差异化服务主要有提供系列高毛产品群、高毛产品的销售技巧培训服务、药店经营管理技巧服务、药店管理咨询服务、系统交流学习机会、(商业配备人员进行)终端系列推广、游学模式(办MBA班、EMBA班)等。


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