代表备案制补代理制短板

目前，医药代表备案制是行业内关注的焦点之一。随着国家版医药代表备案制（征求意见稿）发布，备案制离我们越来越近。业内对备案制的讨论甚嚣尘上。本文将以代理制为主体，从另一个角度看代表备案制。

外包担连带责任

2017年12月22日，国家版《医药代表登记备案管理办法（试行）》（征求意见稿）（下简称《办法》）正式发布，迅速成为行业的关注焦点，说明国家对医药代表的管理制度落地已为时不远。《办法》对药品上市许可持有人、医药代表、医疗机构、医务人员以及学术活动的开展制定了明确的管理办法。

针对医药代表，有如下变化：

1.明确了从业资格。以前只要能说会道，不看学历、不看专业、不看从业经历就能做医药代表的时光将一去不复返，但对医药代表从业资格准入要求具体什么尺度还不好说。

2.对代表不再考核销售任务，那管理代表的抓手在哪里？

3.明确了代表具体做什么推广活动，以及活动开展如何进行。

对上市许可持有人的要求有：

1.药品上市许可持有人是登记备案主体，应当依本办法对其聘用（或授权）的医药代表在统一的平台上进行登记备案。也就是说，不管采用什么销售模式，药品上市许可持有人都需要对代表的行为承担连带责任。

2.要求上市许可持有人对医药代表进行专业培训，要有记录，随时迎接监管部门的检查。

3.开展的推广活动要向医疗机构备案。

此外，《办法》还对备案的信息内容、备案平台、备案形式等做出明确规定。

其中，上市许可持有人为备案主体、代表不承担销售任务对代理制营销的影响最为深刻。代表不考核任务，那么代表如何管理将是一个重要课题。对企业来说，没有了结果导向，现有的管理制度需要重新梳理制定。特别是对自营销售模式而言，如果这个要求能实实在在地落地将会产生较大影响。

上市许可持有人为备案主体，将推广和销售外包的生产企业仍然要承担连带责任。众多采用代理制的企业本以为：“销售外包可以规避推广中存在的风险。”但代表备案制的落地让代理制企业无法全身而退，这对目前代理商的管理制度是一个很大挑战，代理制企业既要合规避免风险，又要顾及终端的销量。

助代理制深度管理

当前，面对代表备案制，唱衰医药销售的大有人在。在笔者看来，任何事情都有两面性，困境中同样存在发展机会。

众所周知，代理制在终端开发上处于优势地位，代理商有充足的资源可以灵活应用，可以迅速开发终端。但是在临床推广管理上，即使采用精细化招商，要想深度介入终端推广，也存在很大的障碍。不可否认，在终端的深度管理上，代理制是短板。代表备案制的出现将减少代理模式深度管理的障碍，制度将成为介入终端的推手！

代表备案制要求上市许可持有人为主体，那么终端推广代理商用什么样的代表，上市许可持有人也就是生产厂家将有充分的话语权。对于代表的选择，上市许可持有人将起决定性作用。对于代理商的代表，《办法》提到可以采用授权的方式，还是考虑了当前代理制广泛存在的医药行业现状。

在代表管理上，备案制要求上市许可持有人对代表进行培训，这对提升代表专业度起到了积极的作用。

上市许可持有人有取消代表备案的权利，也就是说，上市许可持有人可以参与日常的代表管理，规范和促进代表的终端推广行为。

代表备案制将促使行业更加细分，终端销售将进一步细分为开发和推广，职责更加清晰，更加专业化。

对代理制的终端推广而言，逐步走向专业化是趋势。那么，代理商要么在厂家的帮助下培养自己的专业临床推广能力，要么将临床专业推广分离，外包给第三方或被厂家托管。所以在环境改变和制度变革的推动下，代理制进行利益重新分配，终端开发和推广优势组合，补齐了代理制的专业推广短板。

总而言之，代表备案制将对整个医药行业产生较大影响，但也存在一些发展机会。好好把握这些机会，就能随着行业形势的变化立于不败之地。

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