近日，北京市食品药品监督管理局发布新的《北京市开办药品零售企业暂行规定》，自2018年1月1日起执行。与之前的规定相比，新规定取消了“非药品区域使用面积不得多于30%”这一限制，强化了药品零售企业专业化服务功能，提到“符合条件经核准的药品零售企业经营面积内除药品外，也可依法申请经营医疗器械、保健食品等健康相关产品”。

毋庸置疑，这对医药零售企业来说，是一大利好政策。借此机会，下一步，药店应如何在大健康领域探索与布局？

保健食品增速低于药品零售整体规模

电商渠道的冲击、海淘的兴起、产品竞争力不强以及服务质量差是保健食品增长放缓的重要原因。网上渠道、保健食品专卖店及社区医院是药店销售保健食品最主要的竞争对手

随着人们生活水平的提高，消费者在健康养生方面的意识进一步形成，保健食品“治未病”和辅助治疗的功能将日益凸显。药店可经营保健食品、医疗器械等健康产品，对于药店本身的盈利、带动销售、增强客户互动与粘性、周全服务消费者等都十分有利。对比以往北京政策严格限制药店非药品区域使用面积不得多于30%的规定，新规取消限制也从另一方面证明了政策对于大健康产品支持力度的加大。

目前，老龄化、城镇化、消费升级等因素决定了我国保健食品市场规模的大小。截至2017年三季度，我国药品零售市场规模达到926亿元，其中保健食品市场规模达89亿元，占比为9.6%。尽管保健食品依然稳居非药品品类市场规模占比首位，但药店终端的保健食品销售增长仍然未尽如人意。数据显示，近年保健食品在药店渠道占比出现下滑，从2015年的10.5%下降至2016年的9.7%。保健食品增速也低于药品零售市场规模的整体增长。对此，有分析人士认为，电商渠道的冲击、海淘的兴起、产品竞争力不强以及服务质量差是保健食品增长放缓的重要原因。网上渠道、保健食品专卖店及社区医院是药店销售保健食品最主要的竞争对手。

药店若要满足消费者在预防、治疗、康复、咨询等多方服务，不仅在于产品销售，更重要的在于药店的专业化水平，为消费者供健康管理。放眼全球，美国的药店也能满足人们“一站购足”式的消费需求，涉足健康、美容、家庭护理、生活用品、文具等领域。在我国台湾，药房也逐渐提升商品多元化营业额，涉及家庭医护、母婴健康、营养健康、口腔护理及个人护理等领域，并加强药房专业功能与药学服务。

对于药店如何更好在保健食品销售上做好拓展，上海万芸药房连锁有限公司董事长陈春华建议，药店销售保健食品时不能太急功近利。在尚未了解清楚顾客的需求时就推销高毛利保健食品，会让顾客对药店产生不信任感。“应该从顾客的真实需求出发，比如运动时可能造成关节磨损或者关节损伤等，一般需要补充氨基葡萄糖。通过不断挖掘顾客的需求，做出消费升级创新。目前国内的药店在销售保健食品都太功利，服务水平不高，导致药店保健食品市场增速缓慢。要改善目前的现状，尚需慢慢培养市场，形成良性循环。”

改变以毛利销售为导向的经营思路

重启保健食品在药店的增长，必须回归本质，专注于为顾客提供优质的产品和专业的服务，探索一条集药品、保健食品、医疗器械等大健康相关的多元化发展之路

面对消费升级、市场扩容，原有的药店保健食品经营思路需要改变，不能再单纯地以毛利销售为导向。目前，药店发展大健康，引入保健食品、医疗器械等，常陷入误区：没有指导思想与原则，盲目引进产品；没有按照检测、预防、康复、保健、养生的需求来构建品类。

在新的市场环境和消费需求面前，重启保健食品在药店的增长，必须回归本质，专注于为顾客提供优质的产品和专业的服务，探索出一条集药品、保健食品、医疗器械等大健康相关的多元化发展之路。业内人士认为，药店应先按照自身定位和大健康疾病种类，系统构建直销品类；且工商合作缺乏实践经验，药店与第三方公司如医药经销商或者商业公司合作普遍的方式是产品加配套培训，但在大健康发展中，执行力和服务专业才是考验产品能否推广的条件。

以一心堂为例，为满足消费者不同的个性化需求，其不断探索并积淀优质品类，经营过的商品超过8万个，正常在库商品超过5万种。以强大的供应链整合能力为基础，一心堂又拓展出全品类店、标准药店、虫草参茸店、医疗器械专营店、综合药店等多类型大健康门店。

又如万芸健康药房，其提供的产品不仅涵盖了中西成药、医疗器械、保健营养品、药用化妆品、个人护理品、养生草本、穿戴设备等，还在店内设置展示中心、体验中心、服务中心、配送中心。据介绍，在万芸，药类销售占到40%~50%，非药类销售亦占50%左右，且均围绕着大健康主题，注重“服务+大数据”的模式。陈春华告诉记者，“顾客群体中很多80后90后，顾客愿意到店里体验服务。与传统药店单纯卖药不同，万芸药房朝着商品、服务、渠道等方面多元化满足消费者更高的健康需求。”在他看来，零售的本质就是满足消费者不断变化的需求，新模式亦应运而生。

从品类来看，近年阿胶、虫草、石斛等保健产品成了养生热门。广州金康药店负责人透露，近期鹿茸等滋补养生产品整体上销量同比有30%左右的增长，从一些单品来看，如虫草、花胶、红参的增长达到60%甚至翻倍，阿胶销量更达到300%的增长。

业内人士认为，“大健康”药店应包括健康产品及与健康相关的服务经营，是以为消费者提供健康服务为核心，解决消费者疾病预防、保健、康复、美妆、个人护理和亚健康状态逆转等健康美丽相关问题的药店。目前，健康消费成了新风口，推动大健康产业进入黄金发展期。

笔者手记>>>

保健食品销售“三维”落地

保健食品由于其非刚需的商品特性，在连锁药房和其他药品销售模式及服务有着极大差别，需要零售药店在产品驱动、营销驱动、服务驱动这三个纬度合力推进，才能取得比较好的销售优势。同时，开展保健食品营销也得时刻围绕健康服务主题。对于在新政下要引入保健产品的药店而言，产品、营销、服务都是必须留意的地方。

产品品牌的影响力对药店保健食品的销售很关键，市场的需求更是最直接的重点。米内网数据显示， 2016年中国城市零售药店保健食品TOP20品牌合计销售额已经超过了68亿元，销售额超过5亿元的品牌有4个，分别是广州佰健生物工程公司的维生素B族片、汤臣倍健的蛋白粉、养生堂药业的天然维生素E软胶囊以及汤臣倍健的液体钙软胶囊。药店在保健食品的选择上选择高质高需求类产品。

另外，老年慢病用药以及常见病用药成为零售药店市场增长的主要动力，预防并改善此类病症的保健食品将成为这个领域的重点需求。在此机遇之下，做好了慢病管理就意味着稳固了药店的客源，在此基础上扩展预防并改善此类病症的保健食品很容易让人接受，也显得尤为重要，更能在激烈的医药零售市场竞争中谋求更大的生存和发展空间。

采访过程中，有业内人士告诉记者，营销资源已渐渐成为连锁药房选择品类的首要因素，打破过去连锁药房选择保健食品品类时考虑的商品毛利。好的营销资源除了为连锁药房增加销量外，更重要的是可以为其带来新的客源和良好口碑。终端店员的销售能力培养成为营销驱动的基础条件，要提升店员的保健食品专业化销售能力。先前的药店主要是药类相关人员，随着药店朝大健康发展，需要美容师、器械师、营养师、各类销售员等细分人才，以专业化带动营销。

同时，充分利用互联网工具营销驱动创新，连锁药房的企业公众号等成为连锁精准营销和会员深度互动的有效平台。越来越多的保健食品生产企业利用连锁药房网上药店、公众号宣传预防保健知识，增加消费者互动，提升消费者粘度，共同建设品牌，为消费者带来健康福音。

而“药品+保健食品”的关联营销也成为药店零售的综合驱动力。比如，有些新增的专业化关联销售方案，如辅酶Q10和他汀类药物联合用药打造“他汀伴侣”，有效地通过处方药和保健食品的关联，利用专业化，既提升了服务质量又增加了销售。更重要的是，协同消费者教育成为常态，越来越多的连锁药店和保健食品销售者都开始意识到品牌输出的首要环节是消费者教育。在终端上投入资源进行消费者教育的保健食品企业越来越多，而且表现形式越来越公益化，不再追求短期内的急功近利。为消费者提供专业服务，使得药店成为健康服务站。

未来，药店借助其特有的专业化、强体验、重服务的优势，引导药品、保健食品、医疗器械等健康产品融入服务，药店的保健食品销售有望进入良性健康轨道。（李蕴明 张少莹）

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