破解传播四大槽点

最近笔者参加一个饭局，一药企搞招商的朋友酒后开启“吐槽大会”：“业绩没达标，年终奖被扣了一半。”虽然他有很多理由，如大环境不好、产品不行、招数用遍了、宣传没效果，但老板用4个问题让他哑口无言，这四个问题在今天的营销中颇值得讨论。

兔走兔路，驼行驼途

吐槽：环境不好

反问：为啥别人行，就咱们不行呢？

现在的中国药企基本可分为四类：大象、骆驼、猴子、兔子。

外国巨头是大象，全球实力，品牌、品种都很凶猛，一脚踩进国内，也是粗腿。

国内巨头是骆驼，多年磨砺，骨架也壮实了，几十亿上百亿元的规模，后续品种也跟得上，驼峰厚实，耐力足够。

中小企业里，有的像猴子，机灵活泛，手里握一根金箍棒，在细分市场、不同终端或者某些省区，已经修炼成为“斗战胜佛”。有的像兔子，虽然怕鹰又怕狼，但只要速度够快，灵活求新，狡兔三窟，也能战战兢兢地活下去。

凡是做得不理想的，一个常见问题是，把自己定错了位，兔走驼路，象玩猴法。兔子、猴子型企业，讲求的是速度，以速度打规模，灵活机动。如果盲目按照骆驼、大象的活法，施施然，飘飘然，怎么能做好？

大中企业去展会搭特展招商，展示实力，江湖论剑，会会同道。兔子型企业，弄大了囊中羞涩，弄小了纯粹过场，只是去应个景，把一堆材料送给收废品的，是不是挺没劲？骆驼、大象型企业，部分猴子型企业，已经具备规模和实力的企业，营销上也必须规范系统，而不能如小企业一般，零零散散，临时抱佛脚。

举个眼前的正面事例。在这波流感中，葵花药业展现了快速反应能力和深厚的传播习惯。

在多个医药行业新媒体的宣传中，葵花药业趁热打铁，第一时间发布了自身产品被卫计委推荐的新闻。这是行业新媒体平台，反应最快的品种，点击量迅速达到10W+。

其撰稿紧紧锁定了三个点：1.标题凸显流感、1号文件和产品名；2.正文解读文件顺带产品，明白解读产品学术；3.调性必须表达市场供应、安排和必胜信心，烘托品牌。这篇文还被多个媒体转载，产生了二次传播。同时，葵花还出现在情感大号《卡娃微卡》、母婴大号《育儿网》《妈妈亲子育儿》上，甚至在《央视新闻》《人民网》《人民日报》等顶级媒体也有品牌露出和深度解读。

企业不妨反思一下，明年冬春感冒流感高发季，现在开始在策略、宣传、推广和权威性上，做哪些准备工作？很多事，不是财大气粗就能解决的，而是扎扎实实地用正确的生存方式把工作在前期做实。这样才能够临危不乱，更能够抓住良机，迅速消化。

思路决定出路，角度决定高度，方向决定方法。

给产品赋能

吐槽：产品不行

反问：那么多亮点，是否埋没掉了？

从产品层面，实体产品外，营销人本身价值来自于为产品赋能。怎么赋能？都是橘子，只要不是烂的，找准人群，都能找到相应的卖点。“甜过初恋”的文艺范也好、“10元5斤”的利益范也好，都有自己的空间。再比如营销经典，大众甲壳虫的“Think small想想小的好”。在策划赋能下，小不是缺点，而是卖点。

产品赋能，就是在产品中找到长板，将产品本身所具备的某个“爆点”发掘出来，以便于理解、便于识别、便于传播、便于记忆。比如西藏月王“青稞红曲”，提出了“藏药红曲”的定位；良方药业山楂内金胶囊，提出“10种肠胃病症，一种治疗方案”的USP；六味西红花口服液的“六位招商”和“心肾同补”；海南森祺的胆木浸膏胶囊和糖浆的“单方植物药、植物抗生素”；武汉钧安肾骨颗粒的钙品类进化后的“离子钙”时代；胡庆余堂的“真精中药”品牌形象。

2017年4月的药交会，据不完全统计，参会厂家总计有23000页的DA和宣传册页。这还不算各种海报、灯箱、易拉宝、宣传片。DA是药企标配，但其实它不是一个单独的广告，而是一个策略的体现。上面体现的“产品”本身，如果客户痛点抓不准，利益点不清，那么学术幻灯、推广会宣讲、电话问答、面谈、媒体宣传等可能都差着一口气，效果自然会打折扣，甚至事倍功半。笔者把所有DA都看了一遍，大概是这个观感：1/4没有样，1/4像点样，1/4有样学样，1/4有模有样。其中，能说得上精心策划，为产品赋能的，也就两成。

笔者想说的是，包括DA、软文、宣传册、宣传品、海报、科室会、幻灯等，其实都是策略的呈现方式，企业必须重视，成本是很高的。

有朋友会说：“DA没多少费用，不就是几页纸嘛。”但DA得有人策划，得写，得好几个或好几级领导改，得设计，得排版，得找厂家议价，得印刷，得运输，得发送。这里面的物料传播、运输成本、人工成本、时间成本，更重要的是机会成本，当然还有感情成本，得多少？

一直以来，很多药企都对产品本身“说什么”和“怎么说”走向模板化、套路化。很多产品终端幻灯长得相像，展现方式都是平铺直叙。

产品亮点都是有的，关键是用策略分析用户所需、用策略发掘亮点，别光说产品不行，而是用策划让产品看起来行。

锁定客户

吐槽：招数用遍

反问：有无新方法？老招用好了吗？

市场不断变化，客户不断改变，营销就要不断进化。不进化，就好比蔡国庆用《365个祝福》的唱法，去参加《我是歌手》，那只能是满屏的尴尬。

营销行为的选择，其实就是计算投资回报率，这是常识，但其实很多人在反常识地做事：读者群正在全面手机化阅读，宣传上却一直没有转移重心；展会的人气越来越差，却仍然坚持年年加大投入、加大展位；会议招商套路刻板，没有设计“内容”，听的人昏昏欲睡。

如果固守老招数有用，好好用自然没问题。但如果老方法已然产出很差，那要么升级迭代，或者干脆舍老用新，把费用、时间、人力和精力，投入到回报率更高的选择上。

以招商为例，招商的核心在于能够大面积地接触客户。哪个方式效率高就用哪个，哪个媒体有用就用哪个。目前，采取新媒体招商或宣传已然是一种成熟、实效、经济的方式。好处是投放便捷、到达迅速、解说充分、互动性强、效果及时。

当然，企业不是盲目求新。客户在哪就锁定哪，并将其用到极致。旺季来临的渠道备货是老方法了吧。但用好了，照样产生奇效。看奥司他韦在本轮流感中，几个企业的销售占比就知道了。微博似乎老了、过气了，但大家都看过杜蕾斯各种蹭热点的微博广告吧，威力可不小。纸媒似乎过气了，但很多产品用纸媒封面广告，迅速成为微信和近日头条的话题热点，也可为守正出奇。

抢占客户总时间

吐槽：宣传无效

反问：看看别人家，为什么能刷屏？

去年感恩节，有两个宣传让人印象深刻！很巧，都是三九，不妨视作企业引导宣传的两个大思路：其一是主动宣传的999感冒灵。品牌藏得很深，一个温暖的短视频《总有人偷偷爱着你》，刷爆了朋友圈。其二是主动借势杜蕾斯撩拨品牌厂商之际，999皮炎平的一个广告，凑热点。

可见，品牌宣传能不能刷屏，要“主动”，更要创造“内容”。所谓“内容”，建议结合三点，要么有料（对目标客户有用）、有种（带情绪、带人物）、有趣（轻松、好读）。

移动互联时代，无论是面向代理商的招商，还是面向医院的学术宣传，面向店员的教育或面向患者的传播，通过制造内容、生产话题，做几乎匹配的植入、适度的品牌人格化。

尽量去思考挖掘社交网络每个节点上个人的营销传播力量与价值。当然，也不能迷信刷屏，要注意尺度、调性。盲目的品牌硬植入不仅博取不到客户欢心，反而换来反感，不合时宜的热点借势容易成为自嗨。

必须承认，我们已经进入“时间战场”，抢代理商时间，抢医生时间，抢药店时间。罗振宇说“国民总时间”GNT(Gross National Time)，笔者觉得可以再深入一下，我们的营销都必须紧紧聚焦于“客户总时间”GCT（Gross Customer's Time）。

药企都应该想想，企业的所有营销，包括宣传推广的策略、工具，是否都围绕着能够抢占GCT出发，是否都做到了找对人、说对话、在对的平台、对的时间说。学术营销中的地面推广、会议营销也好，多渠道营销（MCM）也罢，招商营销中的新媒体营销、展会推广、区域深挖等，都应该围绕这个目标。

我们应该好好分析一下：客户大体的时间怎么分配？他的单位时间成本如何？如何能相对最经济地传递信息？最终让他愿意拿出时间，听咱的东西，信咱的东西。

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三九感恩节广告赏析

《总有人偷偷爱着你》是999感冒灵推出的感恩节短片，片段选取真人事件改编，以一段网络问答为线，串联5个反转故事：拒绝卖杂志的大叔，是为了阻止小偷的动作；拍下醉酒女孩照片的男子，是为了向民警告知具体情况；拦路的交警，帮忙盖上了有安全隐患的油箱盖；关上的电梯门，再次打开；外表凶悍的车主其实嘴硬心软，巧妙化解了冲突……网友对这则短片的评价是“2017最走心广告”“差点被一个广告感动哭了”。

2017年感恩节，杜蕾斯放了个大招，一口气调戏了十几个品牌，写了12封感谢信。官方微博从上午10点开始，每小时推送一张海报，一直持续到晚上10点。当天稍晚，杜蕾斯调戏的对象开始积极反应，也回一句感恩体海报，文案跟杜蕾斯的同样精彩。再然后，陆续有其他品牌主动勾搭杜蕾斯，比如999皮炎平。（本报综合整理）

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