学术推广如何成为鸡肋

笔者发布公开课新课题《合规和控费下学术推广的投入产出管理》后，一个朋友说：“学术推广的投入产出还不容易解决？给区域投个会议活动，要求一个销量增长的结果不就行了，还需要开个课讲两天？”

笔者回复：“学术推广就是这么给做死的。如果任何一个学术推广活动都能带来销量的增长，那么早就没人做带金了。”要知道，医药行业的带金销售就是从上世纪90年代的专业化推广转型而来的——别这么麻烦，还是每盒多少钱简单、粗暴但有效！

推广效能误区

2014年GSK事件后，有一篇文章题目是《100元的学术是否抵得上10元的带金？》。课上，笔者把这个问题抛给学员。有人说：“抵得上。”有人说：“抵不上。”笔者说：“这根本不是抵得上和抵不上的问题，说明两者效能根本不在一个数量级上！”

医药行业再也回不到从前了，学术推广需要重新定义，对客户要重新认识，方法论需要重新构建，才能提高效能，起码要接近带金的作用，才可能替代带金。行业内通常把学术推广定义为：通过学术会议去改变医生的观念。笔者认为，学术推广不仅如此，还必须扩展内涵，引入新的营销方法论。

站在公司角度：“一个会议活动就是一个资源，公司花了费用，要求区域内以销量回报。”站在客户角度：“药企的会议就是翻来覆去讲产品，我不感兴趣，除非有车马费、礼品、抽奖和丰盛的晚宴……”

用现实的眼光去看，这样的会议能否带来销量增长？就算有一些增长也是暂时的，一针鸡血而已。对销售而言，这类会议只是跟医生多了一次客情强化，至于会议上传递信息的有效性如何？看看那些玩手机的医生占多少比例就知道了。

与其如此，还不如不开会，同样的预算还能吃得更好、玩得更好、礼品档次更高……再往后的想法就是：连这种集体活动都不要搞了，摊到每个医生的费用1000元，就给代表一对一去做客情，效果岂不是更好？再往后的想法：做客情也没法与销量挂钩，请医生吃吃玩玩也不好意思谈条件，干脆就增量部分，每盒额外再加2元……

销售的这一系列想法有错吗？我们做代表时没有过这样的想法？我们做销售管理时有没有把学术资源变成处方增长奖励政策？

未必用销量衡量

问题出在最初的起点上：做什么样的学术推广活动能对销量即处方的增长有直接的作用？笔者可以给大家提供最近一年内的真实案例：如何通过学术推广直接拉动销量增长，从几百元的小学术带来几百盒小增长，100万元的项目带来1000万元的增长，通过正确的学术推广策略，把一个毫无优势的中成药做成10个亿的大品种……

当然，不是每一个学术推广活动都能用销量衡量，但如果现在做的大部分活动都无法用投入产出去管理，那么现在的“学术推广”就有大问题了！

其实，大家都有投入产出管理的意识，但在现实中就是无法落地，原因在于缺乏对客户的洞察，理解客户行为背后的真实动机，以及行为的外部情境。不分析客户就走行业套路：大家都开会，自己也跟着开，有多大作用不知道，肯定有作用，反正不能说是错。

各级营销管理者都逐步接受了这样的现实：学术推广就是改变医生观念，改变医生观念就要开会……就这样，学术推广成为了医药行业内的鸡肋。

用投入产出管理考量每个学术推广活动，方法上并不困难：界定问题-客户洞察-活动方案-设定投入产出管理目标-销售协同-评估调整。

当前，学术推广投入产出方面存在的问题就是缺失了“界定问题”和“客户洞察”，导致投入产出目标落空，需要训练的也就是“界定问题”和“客户洞察”这两个核心技能。

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