院外销售不是一件新鲜事，早在多年前就有企业凭借院外销售模式做到20多亿。然而那时处方药企业大多在忙着招投标，其他一些特色产品忙着做控销，不大好操作的院外销售就被冷落了。不过，近两年院外销售这个话题又被重新提起，并逐渐有要“火”的趋势。

市场需求再激活

医院有要求，医生有需求——这是院外销售重新受重视的主要原因之一。

随着国家医改的深入，医保控费、药占比、药品零加成、医药分家等等一系列的措施的逐步实施和逐渐严格，医院已经没有动力再阻止处方外流，反而会要求医生控制开药。而医生在医院控制药占比和医保控费的压力下，原先收入占比较大的辅助药、神药的用量将大幅减少，这将导致医生的收入下降。医生为了填补原有的收入，必然会调整自己的收入结构，院外销售正好提供了这样的机会。因而，从医院方面来看，医院不会在强势阻止院外销售，而医生则对院外销售有比较强烈的需求。

从政策层面看，2016、2017年国家将处方外流列为重点，一系列利好政策频出。2016年7月25日，国家发改委发布《关于促进医药产业健康发展的指导意见重点工作部门分工方案》，《方案》要求，医疗机构应当按照药品通用名开具处方，并主动向患者提供处方，保障患者的购药选择权。2017年2月9日，国务院办公厅发布《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》，《意见》提出，要进一步破除以药补医机制。统筹推进取消药品加成、调整医疗服务价格、鼓励到零售药店购药等改革，落实政府投入责任，加快建立公立医院补偿新机制。推进医药分开。医疗机构应按药品通用名开具处方，并主动向患者提供处方。门诊患者可以自主选择在医疗机构或零售药店购药，医疗机构不得限制门诊患者凭处方到零售药店购药。处方药外流政策将成为院外销售合法化的推手。

从企业角度，招投标导致部分企业的产品不得不走院外销售之路。

中国很多企业这些年在新药研发上的投入乏善可陈，许多企业就靠着一两个产品活到了现在。然而在多年的招投标之后，特别是近两年的招投标的大降价趋势，导致这些企业的产品价格空间被极大地压缩了，操作空间已经明显不够，在院内操作，已经是靠刷脸来维持了，可以说，这样的企业在院内市场已经没有生存空间了。怎么办？只有转型，包括一些丢标的企业和产品，不转型就没有出路。这些企业原先是做处方药的，顺其自然从院内转型院外。

值得注意的是，近期特色产品和保健品也在加入院外销售阵营。中国药企的特色之一是中药，而其中的一些中药产品都是独家或者准独家（批文不超过5家）产品，不但配方有特色，而且效果明显，只是由于企业操作不当，没有做起来。随着院外销售的热度逐渐加强，这些企业会再次将目光对准院外销售。而近两年又有了新的趋势——一些保健品企业也开始加入到院外销售的阵营中，这些保健品凭借高价位、高空间、高利益，也在院外销售市场中开始占有一席之地。

进入掘金必须快

从以上的分析我们不难得出这样的结论——2018年，院外销售将会爆发。随着越来越多的企业进入院外销售市场，竞争必将加剧，这个看似可以掘金的蓝海市场，可能转瞬就变成了红海。

所以，要有动作的企业，要加快脚步了！

原因很简单。其一，同类产品在同一个医生手里最多不会超过3个，如果进入慢了，可能没有被医生考虑的机会；其二，早做、早布局院外销售，经验丰富了，队伍强了，规模大了，利润多了，适应国家政策的能力也就强了；其三，2018年是院外销售爆发年，如果这时候还没有搭上最后这趟便车，以后恐怕就没有机会了。

当然，动也不要乱动，万事预则立，不预则废。

笔者建议，企业事先必须策划好：产品怎么选？怎么定价？各级空间怎么留？选择什么模式，是招商还是自营？招商队伍怎么建？自营队伍怎么建？能否给销售队伍一套有效的打法？学术怎么搞？是以一二线市场为主，还是以基层市场为主？

这些问题若不解决，匆忙上阵，可能反而得不偿失。

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