政策影响集中释放

新时代药企主动求变

2017观潮

2017年，影响医药行业格局的重大政策与相关因素集中释放，包括党的十九大政策、国家层面关于供应链创新与应用的指导意见、多部委要求国企办医疗2018年底之前剥离、推进医疗联合体建设和发展的指导意见、仿制药质量和疗效一致性评价品种分类指导意见、药品上市许可持有人制度、国办“三十六条”、“两票制”全面推开、金税三期上线、中药饮片政策利好、飞检常态化、产融互动监管力度加大等等……加上2017年之前延续并不断加强的政策措施，包括药品零差率销售、分级诊疗推进力度加大、医生多点执业推广、医疗补偿与支付方式探索、控费限价力度加大等，其中任何一个因素或方面牵涉到具体某一家企业时，都有可能使企业赢得新的发展机遇，也有可能带来原有优势消失的风险。

1.创新赢得市场喝彩

政策及相关因素的导向及影响还在持续发酵中，以研发见长的恒瑞医药股票一路上扬，在恒瑞市值被行业和资本市场热议的同时，2017年中，华大基因上市，股票价格飞速挺进。诸多研发驱动资本的案例点燃了行业新的兴奋点。不论业内业外，从来没有如2017年这般重视药企研发的价值。创新性企业股价飞涨的故事还能演绎多久，时间终会给出答案。

与华大基因研发价值相似，业外多认为恒瑞靠研发铸就了市值的高企，唯有业内知情者看到企业在推广方面同样也有扎实的基本功。2017年资本市场的典型案例对推动医药企业研发投资是一种激励，加上国办“三十六条”出台，药企创新热情得以持续高涨。

2.推广革新适应环境变化

我们看到，CSO去年在医药行业忽然火了，很大程度源于“两票制”的全国推开以及“金税三期”上线。从现金流和税负的角度，“金税三期”上线让企业经营全部“晒”在公共视野之下；“两票制”则斩断了过票、逃税、提现的链条。直接影响就是，传统的代金销售可操作性锐减；间接影响则是，将传统处方药推广费所隐含的风险，从代理商头上转移回了制造厂商。

于是，CSO与税务筹划走到一起，有些人寄希望于通过自以为“巧妙”的手段，远离风险，保存原有的营销竞争力。也许，利用不同区域税务政策和执行度上的些许差异，可以通过CSO和税务筹划，赢得一些短期费用优势，但从长远看，不主动顺应潮流，从变革商业模式和营销要素创新上寻求新的突破的企业，无疑会在焦虑中被行业甩到后面，并且可能积聚难以挽回的风险。

  

3. OTC数据刺激资本神经

2017年OTC市场方面，笔者发现部分零售药店与企业之间建立了一种共识，那就是“涨价”。涨价策略对有独特性的产品，或者偶尔的投机品有意义，一旦成为趋势，却是零售企业自掘坟墓。2017年底，亚马逊投资美国最大药品零售商CVS，引发竞争对手股价大跌，而同样是在2017年底，上海医药并购了康德乐在中国的子公司，竞争、整合在世界各个角落悄然潜行。OTC行业主导的涨价趋势，短期看是规模与利润的双丰收，但数据会刺激资本的神经，新一轮药品零售业竞争、并购、整合的资本盛宴正在开启。

跨界资本、国际巨头会从不同角度参与医药零售市场的竞争。这种竞争将提升服务效率，降低服务价格，对消费者有利。同时，会以淘洗、绞杀甚至碾压的方式改变药品零售行业竞争格局。

4.医药物流试图摆脱焦虑

“两票制”为不同医药物流企业带来的影响的确是“冰火两重天”。2017年，政策气候的变迁对众多中小型医药物流企业尤其是对过票公司开启了淘汰模式。已经被大企业并购的中小医药公司经营者，看着那些固守阵地的小伙伴暗自庆幸。就像小型食草动物的锐减，明显为存活下来的大型生物赢得了更多的草场，大型医药物流企业也赢得了新的增长契机，国家医药流通集约化规划目标正在悄然变现。

尽管如此，大型医药物流企业未必摆脱焦虑，毕竟，类似京东的智能化物流体系正在变得更加强大。跨界竞争、业内整建制争夺医联体物流配送权等，让医药物流企业时刻不敢掉以轻心。

5.新技术应用潜力十足

以信息化为代表的新技术在医疗、医药领域的应用，虽然尚不足以对传统医药工商业产生负痛性影响，但威胁不可小觑。

技术已经没有瓶颈，民众对信息化服务的接受度比较高，操作障碍小到可以忽略（哪怕是在农村）。现在唯一等待的，就是监管体系继续跟上时代步伐，政策的端口一旦释放更多利好，处方药、OTC、医药物流等的运行方式便将呈现翻天覆地的变化。

2018新时代

2018年，医药新时代与过去相同之处在于，产业不仅将继续保持两位数的高增长，行业监管继续保持高压状态，还将在高质量发展上有大作为。“高增长、多创新与经济波动避险”三重利好的医药领域将继续受到资本的青睐。不同的是，在透明化、可追溯的经营环境下，“回归”一词将成为医药经营者更加重视的理念，不管是否认同，医药产品和服务都将遵从“是乃仁术”“取财有道”的使命与正途，单极化追求经济利益的经营行为将让位于对“以人为本”的关切。

在医药精神与文化回归的同时，医药行业创新热潮空前。创新不仅体现在产品和制造技术上，在要素创新方面异彩纷呈：从战略创新、产品价值再造到组织模式、商业模式、推广服务模式等，医药供应链各环节创新的巧思妙想，让不同企业在不同程度赢得更多优势。另一方面，墨守陈规、不知思变的企业将在只顾埋头拉车的“勤奋”中稀里糊涂地失去阵地。

“回归”与“创新”，还将萌生产业发展的第三个特点——“融合”：医药工业、商业、零售、互联网、医疗之间优势互补，联合发展，相互融合成为普遍现象，以股权、项目、协议等多种方式，或短期、或长期，用融合赢得优势扩大利润空间，不断诞生经典案例和标杆。

药企新转变

为适应新时代，需要赢得可持续发展新力量。2018年，中国药企可从以下方面主动求变——

1.从单极追求利润向树立组织文化转变

有勇有谋的医药企业已经意识到，企业和员工不再是单纯的买卖关系，企业和社会不再是纯粹的交易关系。利润对企业固然重要，更重要的是，怎样的企业行为才能不断沉淀组织力量，保证可持续发展。

树立企业文化影响组织行为，用组织行为主导社会认同；树立组织文化，尤其是与国家文化、政治文化相协调的企业文化，将成为企业建设的重点。

药的根本是治病救人，良知才是医药组织文化的根本，有道的企业，慢慢学会将企业文化转化为生产力，发挥引领、塑造、激励、约束的无穷价值。

2.从重视规模向强调基础转变

有越来越多的药企越来越务实。行业的新共识是：对于行业排名不是那么看重、规模大小在某种程度上说没有意义，眼下赚多少利润也许不是第一位的，重要的是活着，能够持续地、很好地活着。医药企业对企业家和团队来说，与其说是为了证明什么，不如回归成为一种生活方式。“我们就是做医药的人生。”如此，更多的企业会更加重视基础性建设，包括核心团队、技术及产品优势、客户关系、区域优势等。加深对基础的认知，便更加懂得风险控制体系的重要性。

3.从了解供给理念向满足需求转变

经过近40年改革开放的市场化洗礼，极少有企业分不清“供给”和“满足需求”二者的差别，但面对“以用户为中心”，又极少有企业能够完全放弃主观执念，真正做到“以用户为中心”。这一点在医药新时代必须转变。

4.从销售总监向大产品经理转变

由于药品上市许可持有人制度要求企业“对产品供应链全程责任”，企业需要有人对产品的全生命周期、供应链全程负总责（包括总成设计、工艺流程、质量控制、市场推广）。新时代的产品功能要求回归本质，产品与疾病的匹配关系需要更加精准，对全周期负责的大产品经理的重要性，有可能超过甚至是替代销售总监。

除了以上方面，药企还将在产品价格上追求全局一体化，但推广策略上将从全域策略向区域特色转变；在研发方面重视度提升，但与研发一样重要的是存量产品文号市场化。通过对产品与疾病的精准对位，以及对产品概念的重新认识，医药企业会更加容易发现存量资源背后的新价值。

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