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保健品行业一展新时代图景

发布时间:2018-07-30 15:25:54作者:本报记者 刘卉 实习生 郭静来源:医药经济报

保健品行业一展新时代图景

行业正走向消费群体细分化、产品流通多元化、产业格局分殊化,洗牌加速,结构不断优化


中国健康产业进入了第二次跨越发展期,政策鼓励、资本青睐和人才涌入大健康时代,既有客观利好,更有内在动力。”前段时间在广州举行的2017中国营养健康产业保健市场年会上,行业专家就国内保健产品领域的发展情况展开深入分析,从生产销售流通到质量监管,从国际宏观市场到细分微观产品,为大健康行业描绘了一幅全面而细致的未来图景。


现代治理方向


在“迈向新时代、产业新气象、监管新作为”的主题发言中,国家行政学院副教授胡颖廉从十九大以来的“新时代”特色讲起,并在“新产业”中引出保健品行业的新监管趋势。

“新时代带来新市场,新市场隐藏着新风险,新风险需要新监管。”胡颖廉表示,近年来,食品需求多样化,产业扩张剧烈,新时代的一个特点就是供需管三者之间的结构性矛盾。

和其他行业一样,大健康产业也面临剧变,尤其在“供给侧结构性改革最早发端与食品消费品领域”,健康被上升到国家战略层面,行业正走向“消费群体细分化”“产品流通多元化”“产业格局分殊化”阶段,洗牌加速,产品结构不断优化。

监管顺势而新,“传统监管将迈向现代治理,最严监管、科学监管、精巧监管是趋势。”胡颖廉认为,“监管的总趋势是超越监管看安全。”在深化“放管服”改革中,市场也将回归主体地位,政府扮演的不再是“保安”的角色,而是“警察”的角色,让“消费者有需求、政府搭建平台、市场发挥作用”得以实现。“虽然转型中的短期阵痛仍然存在,但是中国食品药品的前景仍然值得看好。”他指出。


增速超北美


消费需求上涨,利好政策加持,保健行业保持着良好发展势头。“中国的保健品行业持续增长,近五年来保持着年化11%的增速,截至2016年,销售规模达到1万亿元,虽然与北美市场仍有一倍的差距,但年化增速是北美市场的两倍多。”天士力集团健康保健品投资总经理魏炜在会上给出上述数据。

在细分市场,通用保健产品的市场份额最大,占了将近一半的销售市场,同时包揽利润总额,利润率贡献最大,达到52%。维生素(膳食补充剂)表现同样抢眼,利润额仅次于通用保健品,平均净利率最高,为18%。中草药分类在销售额、销售增速以及利润额上都排第三,且在净利率增速上居于第二,成长惯性大;运动补充剂市占率最低,但销售额增速迅猛,达到年化24.8%的增速,且净利率年华占据榜首(近20%)。整体市场上,相关生产企业分布比较分散,前十家企业的合计市占率仅为三成多。


消费起,电商兴


“营养健康产品升级发展经历了三个阶段,从神秘化到生活化,再到科学化。”庶正康讯技术法规总监李芃指出,GDP持续增长,经济向好带动整体消费需求上涨,各种健康危害因素严峻化,人们更加注重保健,营养健康消费领域的消费热情将持续。随着35岁以下的群体越来越青睐保健品,消费者呈现年轻化。多功能组合的产品使用组合化也是未来一个方向,从此前以送礼为目的的购买意图转变为自己使用,采购意图自用化成为常态。

更值得注意的是,由于国家对进口保健品未采取更多限制,进口保健品代理商仍然是有力的增长因素。“我们的调查显示,超过四成的消费者认为国外保健产品作用更好,消费向购买产品全球化转变。”

而在销售模式上,魏炜指出,2015年的数据显示,直销渠道销售额占据半壁江山,但呈逐年下滑趋势,在一定程度上复制了美国模式。在美国市场,直销份额从1995年的45%下滑至2014年的12.4%,20年间下滑30%。与此同时,电商的表现非常亮眼,市场份额占比从2010年的1.1%上升到2015年的20.7%,上升速度没有呈现弱化趋势。

具有互联网属性的电商成长速度较快,对直销市场构成一定冲击。除此之外,OTC仍然是保健类产品销售的重要渠道。2012-2015年的数据表明,保健类的OTC产品渠道销售额稳中有升。“但到了2016年,药店渠道销售也受到电商的冲击而下滑至负增长。”江苏艾兰得营养品有限公司质量及法规事务总监张佩霞表示,“电商的销售涨幅最大,为57%。”

新零售赋能


“基于消费者大数据挖掘,应用新技术联动线上线下通路,无边界服务消费者。”易恒健康B2C事业部总经理章成如此定义新零售。

近年来,中国城镇化进程的差异、居民收入阶层的多样性、年龄的层级分布等进一步决定了中国未来消费的阶梯化特征,城镇化+2亿新中产阶级驱动消费升级,千禧一代互联网原住民的消费方式也发生了改变。“在追求品质化、服务体验、差异化、个性化以及超前消费等消费趋势下,唯变才有出路。”

基于新零售虚拟与现实无限制、以消费者数据为核心、定制化、供应链、交易支付链、服务链三链融合的特点,章成提出,新零售要从“新数据、新技术、新营销、新渠道、新服务”五个方面全面布局。

他进一步指出,客户是品牌重要的战略性资产,建立从B端到C端的数据与品牌数据库联合,挖掘更深度的价值链需求。

“传统营销慢、费时费力,无法打通整合,新营销倡导的是做可视化的高投资回报率(ROI)营销,实现内部沟通高效,将市场部、推广部、数据中心联合起来组成营销中心。”章成解释道,可利用明星大IP、达人意见领袖、品牌活动日、公关、跨界联动、内容营销等方式,全方位进行线上线下的新营销,形成最大的传播面,同时降低成本。再通过全网和线下实体店铺渠道,如综合类的购物平台、微商微店、线下实体店等各方渠道打通,进行全渠道的健康产品销售。

数据基础、技术支撑、营销扩能、渠道疏导、服务保障,打通流通产业链,新零售带来的鲶鱼效应必将对营养健康产业的效能提升注入不可估量的活力。




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