编辑说：2018年是制药业里程碑式的年份，按病种付费作为国家新医改重头戏正式登台。可以预期，辅助用药基本没有登台机会。因此，营销中成药的企业只有未雨绸缪，尽快将自己的品种从“辅助用药”转为“治疗用药”，方可在未来占据一席之地。

2018年是制药业里程碑式的年份,按病种付费作为国家新医改重头戏正式登台。可以预期,辅助用药基本没有登台机会。因此,营销中成药的企业只有未雨绸缪,尽快将自己的品种从“辅助用药”转为“治疗用药”,方可在未来占据一席之地。

中成药要想得到认可,企业必须明确产品优势,确定产品的最佳定位,这是当前亟需努力的生存之道。笔者惊喜地看到,目前已经有几家企业正在往这个方向前行。

血必净: 临床对标国际

春节期间,笔者给某好友拜年,谈及几年前做过的血必净注射液,感叹不已。2017年,36个医保品种开展价格谈判,血必净注射液因为不肯降价被“踢出”目录。年底时,突然掀起一阵辅助用药限制使用的狂潮,许多医院完全不给中药注射液使用机会,血必净当然也不例外。

如此环境下,这位好友仍然坚持做血必净的推广,笔者表示敬佩。他说:“危机危机,公司已经预测到目前的状况,之前一直在做基础项目。在目前危险的局面中,我们看到了超越自我的机会,并有了真正做专业化推广药品的路径。”

2017年秋季公布的CHESS研究结果触目惊心。这是为了了解中国ICU脓毒症的发病率,以及脓毒症28天、90天病死率和死亡危险因素等而进行的一项前瞻性、多中心调查性研究。在44家医院共纳入2322例脓毒症患者,结果显示,脓毒症发病率在ICU里是20.6%,死亡率为29.63%。脓毒症患者长期预后差,2年随访结果中约50%的患者死亡。总体上,中国每年有486万例成年人因脓毒症需住院,83万例患者因此死亡,每年医疗支出高达144亿美元。

这是一种甚至比癌症危害更严重的疾病,可得到的关注却很少。两者相比,无论是药物研发还是治疗策略的探讨,都不可同日而语。

目前,除默沙东等几家公司在此领域发力外,中成药中唯有血必净试图扛起挑战当前脓毒症治疗策略的大旗。已经证实血必净有拮抗内毒素、改善免疫功能、恢复凝血平衡、保护组织器官等作用,特别适合脓毒症患者运用。可之前做的临床研究总觉得说服力不够,因此面对将其归为辅助用药的医院,营销人员也只得茫然无措。

在CHESS研究进行的过程中,天津红日已经在与脓毒症治疗领域的领军专家设计了名为EXIT-SEP的大样本、多中心随机对照的临床研究项目,评价血必净注射液对脓毒症患者28天病死率和器官功能的影响,计划总样本量达1800例,按最终结果需被国际认可的标准实施。

“这真是雄心勃勃的临床研究项目,我能参与其中,见证整个过程的实施和最终结果,作为在行业内摸爬滚打多年的营销人,将是宝贵的人生经历。”这位朋友最后说。

勇气和信心,或许是当前做中药注射液的营销人员所要具备的心理素养吧。

通心络: 找到用药理由

市场上,主打活血化瘀功能的中成药多如过江之鲫。2017年的热门话题之一是复方丹参滴丸在美国做完Ⅲ期临床研究后如何评价其结果引发院士与天士力的争战。大部分药企的营销人员或许是看客,但真正触动神经的也有,其中之一是走专业化推广之路的以岭药业。

通心络的研究给人的印象是“够深入了”。之前,以岭药业搞的学术活动已经从方方面面翻来覆去地以“络病”理论为出发点,将产品的细枝末节都曝光了,现在还要做什么?还要做的事多呢。差异化,与其他数十上百种活血化瘀药的差异化,成为心血管疾病不可或缺的治疗用药。

《中国急性缺血性脑卒中诊治指南》明确指出,急性缺血性脑卒中治疗的主要措施为血管再通和神经保护。溶栓是血管再通的主要措施,溶栓药有好多种,通心络肯定不是。神经保护的药也有多种,通心络肯定不是。卒中患者的危险因素要控制,降压、调脂、抗血小板必不可少,通心络也不要指望与那些降压、调脂、抗血小板的西药竞争。那么,卒中患者使用通心络的理由是什么呢?

中成药营销中,最令医生困惑的就是多靶点作用带来的万金油似的功效。复方丹参滴丸宣称的针对血管、心肌等方面的功效有13条之多,通心络之前也一直强调除了有“降脂、抗凝”作用外,还能够“改善血管内皮功能、改善血管舒缩状态,稳定、缩小斑块”。但针对卒中患者独特的治疗优势又如何挖掘呢?

在市场调研中,医生们反映的“溶栓后的再灌注损伤”引起了产品经理的留意。对于长期慢性梗塞的患者,血管突然再通,血流和血压的增加会造成对组织血管的过度灌注损伤,从而出现明显的脑组织水肿、颅内高压、剧烈头痛等。某些教授甚至说:“有1/3慢性血管堵塞患者在血管再通后会出现再灌注损伤。”

产品经理立刻回顾之前相关的小样本临床研究,发现服用通心络后,患者的脑组织灌注损伤得到改善。沿着这个思路走下去,通心络针对急性缺血性脑卒中患者的用药理由就一清二楚了。于是,一项“通心络干预急性脑梗死的临床研究”项目应运而生,并且已有初步结果,2018年或会择期公布。

麝香保心丸: 成为首选用药

无独有偶。与通心络、复方丹参滴丸属于相同适应症的麝香保心丸则准备在另一个疾病治疗领域深入开拓。

经过10多年的发展,如今中国PCI手术的例数已超百万。PCI在降低急性心肌梗死死亡率、再次心梗和卒中发生率方面的优势已得到证实。然而,PCI后患者仍然存在多重危险。

PCI改变局部狭窄状况,但没有终止冠心病发生发展的基础即动脉粥样硬化的进程,无法消除潜伏的易损斑块,手术加重炎症反应,加重内皮损伤,患者仍然会发生心绞痛!一句话,PCI术后的心血管剩余风险不容忽视。

之前已有研究表明:常规治疗基础上加用麝香保心丸可降低PCI术后剩余风险(包括心绞痛、心功能不全、再发心肌梗死等)。于是,2017年是举办“胸痛病例挑战赛”的好时机。

这项冠名“医和杯”的挑战赛在2017年走了11个城市,覆盖了1200位心血管科医生。通过与临床医生的互动,一方面深入了解到PCI确实明显改善了冠心病患者的预后和生活质量,但这类患者PCI术后再次发生心绞痛的情况并不罕见。另一方面,通过这次挑战赛,与医生们共同提炼出麝香保心丸的几个优势功效,如快速扩张冠脉、改善心肌缺血、稳定易损斑块、双向调节血管新生、全面保护血管,为今后再总结出产品的凸显优势奠定基础。

麝香保心丸营销的策略很清晰,先在PCI术后仍然胸痛的患者使用后改善其症状着手,打造成必不可少的治疗需求,然后再成为其他各类胸痛防治的基础用药,实现“急性胸痛、顽固性心绞痛的首选用药”。

我们期待着中成药在这场迫在眉睫的按病种付费实践中华丽转身!

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