编辑说：根据马斯洛需求原理，人的需求自下而上可分为生理、安全、社交、尊重和自我实现。

满足不同需求

根据马斯洛需求原理,人的需求自下而上可分为生理、安全、社交、尊重和自我实现,不同级别医生的需求呈正相关递增态势:

1.住院医师、药剂科医师重视学习和进修的需求。如给医生学习机会、知识获取路径。

管理方法:邀请参加全国性专业性的年会或展会、公司总部参观、国内名师培训班、巡回医疗继续教育等。

2.主治医师、药剂科医师对用药安全、利益安全和社会活动安全的需求更多一些。

管理办法:“多频次拜访+准时高效专业”的交流。多邀请参与专业化学术活动,多注意细节,给对方留下严谨、务实、靠谱的印象。

3.副主任医师、主任医师、药剂科主任对社交、尊重的需求更强。他们已经不强调利益等需求,更看重社会地位,更重视参加社会化活动,如高级别、高水准的社会活动,可扩大影响力,获得社会尊重和爱戴。

4.科室主任、院长、院士、主任委员、副主任委员追求理想或者学术理想的实现,自我价值的体现,充分发挥天赋和才能,培养业余爱好,不断突破,获得成就感和广泛社会认同。

管理办法:帮助实现个人价值,瞄准机会,一次搞定。

当专家高一级别的需求被满足时,或者升职后,低级别的需求就逐渐淡化了。总之,要多拜访、多了解、多观察、多同理心、换位思考、培养专业知识和素养。

分级分类管理

我们可以把专家进行分级分类管理。按照专家级别分类:A级专家为全国性、各省市主委、副主委、科室主任、药剂科主任;B级专家为科室副主任、药剂科副主任、当地有学术影响力的权威;C级专家为主治医师、住院医师等有处方权的潜力客户。

按照专家所在医院分布进行分类:A级专家分布在各省会城市、直辖市的特三甲医院、三甲医院、三乙医院;B级专家分布在各省市三级医院、二级医院;C级专家在各级医院都有分布。

还可以按KA的态度进行分类和管理:

1.拥护者对产品很认可,一直进药,一直在处方,或经常在各种学术会议上讲述产品的优点和益处等。

管理办法:不断鼓励和加强拥护者对企业和产品的正面印象,加深对代表的印象,不断为拥护者提供产品、企业相关资料、最新研究进展等。

2.中立者对产品的采购量、处方量时多时少,不固定。对产品的优势和公司认可度一般,同时也在处方其他产品,给其他厂家代言。

管理办法:不断教育拉拢中立者,邀请参与产品试验、产品规划、药理病理研究等。

3.怀疑者对公司实力、产品优势或销售人员抱怀疑态度,处方量很少,或从未处方产品。

管理办法:邀请参观企业的流水线和工艺、选材等,参与企业大型活动、专业性学术推广和全国性专业会议、活动、交流等。销售人员应加强培养自身专业性,建立个人特色和优势话术,制定100天计划,逐渐击破。

4.反对者对公司产品抱反对态度,是竞品枪手或者代言人,或与公司人员有过冲突,反感、贬低公司产品和人员。

管理办法:试图邀请解释,并提供产品、企业的正面证据和优势资料、高层拜访、产品有效性和安全性试验等。若无效,可暂时放弃。

学术情感并用

重要时间  客户无法说出但需要满足的需求时刻。如经常夜班,不能准时吃饭,准时送餐就是关键时刻的关键服务。

创建场景  创建销售达成的场景,突出场景的营造,品牌提示物的摆放和服务的专业性,氛围的温馨或专业,人员的标准化等。销售就是销售场景,销售自己。

感动客户  在关键时刻,用客户的信息和处境感动客户。如某专家子女长期不在身边,可选择在其生日、结婚纪念日时进行拜访。

医药代表平时要多收集专家个人信息,建立KA档案,条目包括:

-职称、职位

-兴趣爱好、忌讳

-重要的日期或人、名字

-最爱的人

-近期最大的需求

-重要的目标

-重要的事件、特殊事件、最自豪的事情

-人生目标等

KA管理最关键的部分是分析需求和分类KA,逐渐建立KA档案。专业化、标准化、合规化是医院KA管理、医院销量上量的关键。

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