低价和优惠总能吸引顾客的关注。 　　（本报记者　张玲娜 摄）

　　一段时间以来，看病难、用药贵一直受到社会上广泛的诟病，各路专家纷纷上阵，谏言献策。有的说是医疗体制使然，有的说是医院的市场化问题。政府相关部门为了缓解这一矛盾，先后多次降低药价，同时大力推行基本药物制度。然而，兵来将挡，水来土掩。种种举措的实施，在一般消费者看来似乎都收效甚微。因为到医院或药店去购药，仍然是高价药居多，一两元的廉价药不仅难寻，连店员都懒得介绍。那么，从去年开始，国家推出的一些廉价药定点企业所生产的经典老药呢？按道理在药店都应该能购买得到，可笔者到药店购药的经历，却得出了相反的结论。

　　第一场景：

    店门未开，在窗口没能买到便宜药

　　时间：2008年3月7日7点30分

　　地点：北京北三环某社区连锁药房

　　这几日感觉咽喉疼痛，有异物感，无咳嗽、发烧、流鼻涕症状，凭以往经验感觉是自己的咽炎又犯了。在网上查询了相关产品信息后，即直奔附近的大药房。来到药房，还没到上班时间，透明的玻璃大门紧锁，按响了“24小时售药”窗口的指示铃，很快，一位穿着睡衣的年轻女子出现在售药窗口。

　　“买什么药？”

　　“嗓子疼，买一盒咽炎片。”突然记起有位朋友说过药店喜欢卖最贵的药，我急忙补充一句：“要相同疗效中价格最低的。”

　　也许是还没睡醒，也许是隔着玻璃门没听清我的补充。这位女子从透明柜台的“处方药”指示牌下取了一盒药递出窗口。

　　那个“处方药”的柜台在这个药房玻璃大门的右侧最近处，对着“24小时售药”窗口，我看清了递出的药品的价格为19.80元。这个产品的右侧摆放着相同通用名、不同商品名、不同生产厂家的同类产品，价格不一，有39.80元的，有12.60元的。

　　“这种多少钱一盒？”我问。

　　“19.80元。”

　　“我需要相同疗效中价格最低的一种，您帮我换一下吧，谢谢！”

　　“没有，这是最便宜的了，最贵的还有30多元的呢，要吗？”

　　晕！“那我不要了，谢谢！”虽然嗓子疼痛难忍，还是等药店上班时自己到柜台去选吧。

　　第二场景：

    买到了便宜药，却惹得店员心里不快

　　时间：2008年3月7日10点

　　地点：北京亚运村某连锁药店

　　这家药店临街设立，地处繁华的闹市区。虽然现在正是上班时间，但来药店购药的人络绎不绝。

　　“您好，请问您需要什么？”刚进门，一位穿白大褂的中年妇女就在门后的柜台边向我打招呼。热情的服务，让人备感温暖，嗓子好像也不怎么疼了。

　　“嗓子疼，买药。”

　　“那您往前走，到那个柜台。”白大褂指了指前方。

　　“您好，您需要什么药？”另一位白大褂妇女热情地招呼我。

　　“嗓子疼，需要咽炎片。”

　　“这种吧，这种药效果很好，价格又不贵，现在都买这种药吃。”

　　“不用了，我自己看看再说吧。”

　　透明的玻璃柜台下面，很多种咽炎片，价格自然也有高有低，最高的近40元，最低的是10元以上。

　　“您刚才拿的这盒药多少钱？”

　　“22.6元。这个价格也不贵，现在电视上都在做广告，效果肯定好。”

　　“价格高，并不代表效果好吧？”她以为我对药品一无所知。

　　“那是肯定的啊。只有效果好，价钱才能卖得高啊，这叫物有所值。效果不好，价格高就是骗子了。”

　　我更晕。嗓子又疼了。

　　“有没有比这柜台里价格更便宜的药，我就要便宜药。”

　　“有是有，就是效果我们不敢保证，出了事我们也不负责，这个你要想好了。”白大褂迟疑了一会儿，还是给了我肯定的答复，但脸上的热情消失了。

　　“没事，您只管卖最便宜的药给我，只要不是假药就行。”

　　“那好吧！”白大褂一脸的不快，在柜台下面摸出了一盒咽炎片。

　　“这个8.6元一盒，您要几盒？”

　　“一盒。就要它了。”

　　这盒低价咽炎片，与那些高价咽炎片在成分、功能、主治上差不多，就是包装、批准文号、生产厂家、商品名不一样。一般消费者很难区分开，如果店员不拿出来，还真难以发现。

　　点评

　　首推高价药必然损害顾客忠诚度

　　药价高企是事实，但如果认为药价普遍较高、消费者已有接受高价药的心理准备的想法就大错特错了。而认为只要药品有效果，“黄金有价药无价”，对来店的顾客一律首推高价药的做法，就更是错上加错了。

　　上述文章中所介绍的购药行为，其实反映了绝大多数药品消费者的购药心理。接近药店圈的人士大都清楚，现在的药店卖药，店员都希望推荐最贵的药品给消费者，而不是挑最合适的。因为价格越高的药品，店员的提成也就越高。这已经成为药店的潜规则了。所以，一般消费者到药店买药，除非指名需要哪一种药，否则药店店员推荐的往往都是高价药。这种做法是有悖于目前国内的消费规律的，对药店零售业态的伤害也是显而易见的。

　　事实上，国内工薪阶层消费者手头的经济状况远没有想象中的那样宽裕，生病算得上是遇到了天灾人祸，医药费用的支出基本上都在预算之外。绝大部分来药店购药的顾客，在可以选择的情况下都会选择相对便宜的药品。而认为价格高的药品一定疗效会更好、因而愿意承担更高药费支出的毕竟是极少数。即使有不少人购买了高价药，大多是在不知情的前提下形成的购买，一旦知情然后让其选择，购买高价药的人数肯定会大打折扣。

　　从商业行为心理学的角度分析，消费者对药店的忠诚度主要来源于三个方面：一是药品质量好，能解除其痛苦；二是费用适中，没有被“斩”和“蒙”的感觉；三是服务。现在药店卖假药的行为有政府的严格监管，这方面对消费者忠诚度的影响已经很小。那么，费用支出和服务问题便是决定顾客忠诚度的关键因素了。对于店员来说，一味地向顾客推荐高价药，其实并不是因为高价药的疗效，而是因为高价药的高返点。在这种经营理念的指导下，店员（或药店）的所谓服务质量也就可想而知了。如此一来，顾客的忠诚度从何谈起呢？

　　综上所述，除非个别确实需要的顾客，在药店经营中首推高价药的策略是不明智的。药店可能会有一时销量的增长，店员也可能会有可观的收入，但长远来看必然会损害顾客对药店的忠诚度，药店经营管理者对此不可不察。（肖志飞）