（合肥骆岗社区中心博客部分宣传内容截图）

　　公益广告，为社区而唱

　　23∶10，电视某频道深夜剧场的间隙，一段短短的二三十秒广告在电视屏幕上闪过：搀着父亲的男子A在小区门口碰到搀着母亲的男子B，交谈后发现两位老人都是得了感冒准备去就医。此时B邀A一同打的士去医院，A则笑称到路口无需打车。原来A是带父亲到邻近的社区卫生服务中心就诊，而B的母亲瞟了儿子一眼，马上表示“坚决不去社区卫生服务中心”，于是母子俩继续在路边拦的士。直到A与父亲从社区卫生服务中心就诊回来，B仍旧与母亲在路边等的士尚未出发。此时，B的母亲望向社区卫生服务中心，脸上露出思考的表情。同时画面左下角打出“何必舍近求远，专业医疗服务就在身边”的字幕。

　　“哦，这是一则公益广告。”大多数普通观众都会如此反应。不过，对于一直关注社区卫生服务发展的专业人士而言，这短短的数十秒却意义非凡。社区卫生服务机构开始借力电视等大众媒体进行宣传，意味着普通居民对它的了解方式前进了一大步。

　　一般认为，公益广告旨在增进一般公众对某一突出社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的观念、态度、习惯和行为，从而促进社会问题的解决或缓解。如我们不时在电视里看到的希望工程、防治艾滋病等公益广告，其目的就是敦促社会大众树立正确的观念，从而改善自己的行为。

　　上面提到的社区卫生服务中心的公益广告，采用对比的手法，突出了社区卫生服务机构便利的特点，试图提高受众对社区卫生服务机构的接受度。当然，大抵是因为受时间及其他因素影响，该公益广告仅强调了社区“便利”的特点，未能提及其他优势，甚至对时间的过分强调也可能让观众产生社区医生看病马虎的错觉，这不能不说是一个遗憾。若能够在此基础上推出系列社区公益广告，对其综合、连续、经济等特点也加以宣传，必能收到更理想的效果。

　　当然，电视公益广告只是社区卫生服务机构进行媒体宣传的一个层面。对单个社区卫生服务机构而言，与当地媒体紧密合作，通过大众媒介（广播、报纸、电视、杂志等），将大量信息传递给公众，是一个更好的宣传机会。

　　社区卫生服务机构既可以以自己为主体，利用社会热点事件、公益主题开展各种专项活动，宣传服务项目与内容，扩大自身影响力，并藉这些机会加强与社区居民的沟通，制造良好的社会效应；也可以把握时机，吸引媒体的正面关注与报道，或直接参与到各大媒体组织的专题活动中，利用媒体传播的优势，树立本社区卫生服务机构的形象，提升在地方的知名度。如广州就有一家社区卫生服务中心，借助数年前当地媒体做社区卫生服务机构特别策划的机会，对中心采用适宜技术治疗哮喘的做法进行宣传，吸引了不少“按图索骥”的辖区外患者专程乘车前来就诊。如今，该适宜技术已经成为中心的特色之一，为中心带来较大的人流与社区效益。

　　寓教育于宣传，一举两得

　　虽然不少人认为，由于社区卫生服务机构技术水平与大医院始终存在一定的差距，无论怎样对社区卫生服务机构进行宣传，在没有制度限定（如强制首诊制）的情况下，居民大多会选择到大医院就医。

　　然而，正如一位研究者指出的，进行社区卫生服务宣传与推广的目的是让公众了解并接受社区卫生服务，在社区卫生服务机构与老百姓之间建立起良好的信赖合作关系。从目前的发展趋势看，社区的相关制度将会逐步得到完善。可是仅仅依靠制度的制约是不够的，要使社区卫生服务得到长远发展，宣传依旧相当有必要。

　　利用大众媒体平台做宣传，尽管有传播快、覆盖面广等优势，但对大多社区卫生服务机构而言，提高辖区内老百姓的接受度和信任度，是更为迫切的问题。因此更需要下功夫的，是直接面向社区居民进行宣传的方式和途径。

　　最直接的宣传方式莫过于社区卫生服务工作者与居民间的人际互动。社区的服务人群皆为邻里，口碑将毫无疑问地决定社区中心的生存与发展。一如前文中公益广告描绘的那样，当居民确实看到身边人到社区卫生服务机构治好病的例子后，原本持坚决反对意见的才会有所思考。有研究指出，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用是广告的9倍。社区卫生服务机构的工作人员除了提高业务技能外，还要加强对服务意识、沟通技巧等技能的培训，以便在沟通中拉近与居民的距离。

　　不过，社区与居民面对面的宣传机会毕竟有限，要让更多人了解社区、接受社区，就需使用各种资料做宣传辅助。除了常见的宣传单、宣传卡、宣传手册外，有条件的社区还可以借发展中医药的机会，推出如保健处方、食疗处方等资料供居民免费索取。

　　此外，在互联网占据人们生活比例愈来愈重的当下，利用网络资源进行自我宣传也值得各社区卫生服务机构借鉴。安徽省合肥市骆岗街道社区卫生服务中心就较好地利用了网络宣传这一平台，而且做出了新意——在不少社区卫生服务中心花心思设计主页、申请域名的同时，骆岗社区中心别出心裁地开了一个博客，这种界面简洁、互动方便的形式让居民觉得很亲切。

　　打开骆岗社区中心的博客，上面有不少中心开展健康教育活动的记录，在相册里面还有社区健康教育宣传栏的资料。中心院长胡章祥告诉记者，博客是去年按照卫生主管部门“多角度进行社区宣传”的要求开起来的，目的是要让更多居民了解社区中心的服务内容，也让更多人看到健康教育的宣传。