万众瞩目，成为行业的标杆，这对制药企业来说，永远是个美好的梦想。

　　而我国医药行业中的大品牌又是处于怎样的状况呢？据SFDA南方医药经济研究所广州标点医药信息有限公司对国内医药领域的监测数据显示，目前纳入大品牌行列的品牌有400余个。这400余个品牌的终端销售规模超过了1000亿元，占据了中国药品市场的1/3强，成为左右中国药品市场的中坚力量。这些品牌中既有以医院为主要销售终端的处方药，也有在药店终端风生水起的OTC品牌，还有大量的品牌其营销重心在医院，但销量的实现主要在药店，属于“墙内开花墙外香”的景况。

　　监测数据还显示，在各类别药品中，心脑血管用药、感冒药、消化系统用药、复合维生素类药、妇科炎症用药、皮肤用药、降糖药、咽喉用药、补钙制剂、止咳化痰用药、补益类药物、抗微生物用药等类别成为产生大品牌的肥沃土壤，其中尤以既适合在医院终端又适合在药店终端销售的心脑血管用药、感冒药、消化系统用药、降糖药等产生的大品牌居多。

　　品牌如何才能变成大品牌？产品又如何才能变成“重磅炸弹”？正如柏青医药营销机构董事长陈奇锐所言，从营销上分析，产品要成为大产品，并非无迹象可循。实际上，能够做大的产品都有其内在的成功因素。国外“重磅炸弹”产品的营销经验告诉我们，要成为“重磅炸弹”，其必须具备市场独占性。在国外，只有专利药品才能获得这么大的销量。但中国市场复杂，并不总是如此，但一般而言，产品的独特性，仍然是产品销量能成为“重磅炸弹”的最重要因素之一。

　　下面介绍的几个业界闻名的“重磅炸弹”的成功轨迹，或许会给我们一点启发。

　　立普妥

　　挖掘“利润池”

　　出自德鲁克的“企业的目的只有一个正确的定义，那就是创造顾客。”这一商界名言被亚德里安·斯莱沃斯基进一步延伸——上个世纪90年代，他与他的合伙人合著的《发现利润区》一书中提出，企业设计中的客户选择不仅要选择今天的客户，更要寻找和塑造未来的客户。当今，经营者们围绕这一基本理念，创造出了许多商界神话。

　　产业利润池分析、嫁接、细分专业化，这是塑造未来的客户、发现明天利润区的3种主要思维。

　　自从默沙东公司的抗甾体消炎药“万络”被指责在新药试验中隐瞒了可能导致心脏病和猝死的结果后，美国FDA强化了新药开发中禁止冒险的态度，为降低新药的风险而加大了对患者使用监控的力度。

　　FDA缓慢的新药审批速度使医药公司的新药上市受到拖延，为了及时补充产品线，不让白花花的金钱付之东流，跨国药企们开始绞尽脑汁地在市场的角角落落里寻找“利基”产品。

　　事实上，只有研发出具有自主知识产权的新药，才能有价格的话事权，才能达到产品利润的最大化。目前不少医药公司认为，针对大众的普药利润微薄，只有治疗疑难杂症或者满足某类疾病患者中待定人群需求的“个性化用药”才是真正的金矿。于是，整个医药行业转而偏爱特殊药物，造成了2006年全球开发出的新药中，只有四分之一是治疗常见疾病的普通药物。特别是几年来，医药技术迅猛发展，一些医学研究的瓶颈得以突破，使很多针对更细分市场药物的出现成为可能。

　　然而，同样作为一种治疗常见慢性病的普药立普妥（阿托伐他汀，Lipitor）的成功，给做普药的企业注射了一针兴奋剂。这种由辉瑞公司拥有的降血脂药物在2006年的全球市场中，创下了136亿美元的惊人业绩，同比增长了4.2%。在全球药品销售排行榜中连续5年稳居榜首。辉瑞似乎在证明：尽管产品的竞争激烈，只要精细地划分和培育市场，勤快地耕耘，同样可以挖到明天的“利润池”。

　　降血脂药物是从心脑血管用药中的一个分支。在过去很长的一段时间里，人们根本就没有把高血脂当成是一种疾病来看待。上世纪80~90年代，人类健康最大的危害疾病还是以感染性疾病为主，大家似乎对“血脂异常”还很陌生，更谈不上积极预防与治疗。因此，心脑血管疾病也被广称为“富贵病”。由于使用人群有限，降血脂相应的药品市场份额也小得可怜。默沙东的舒降之问世后，研发者加大了市场拓展力度，特别是立普妥的加盟，两大跨国药企把心脑血管治疗领域加以细分，引入了“加强高胆固醇、高血脂的治疗，可以防止血管内壁斑块的破裂，从而防止和减少心脑血管的栓塞”这一新论点，并得到了医学界临床论证的支持。与医生达成共识之后，研发生产商在医生和患者中间开展了一轮轮的学术教育攻势——利用各种医学会议组织专题研讨，甚至投入巨资召开卫星会议，给各国医学专家的临床研究提供交流的平台；在公众中开展各种形式的健康教育，引导大众对血脂异常的关注。公众教育和学术推广“双管齐下”，把降血脂药物市场迅速培育壮大起来。有数据可证，2002年，立普妥专业广告投入居世界药品单品种广告量第3位，巨额的投入也换来了骄人的业绩：2003年，立普妥在全球市场的销售额达到了90亿美元。并在后来的连续5年里居所有药物的销售榜首，立普妥在全球销售的成功正是辉瑞专业推广得到高额回报的例证。

　　立普妥印证了奈德赫曼所言：“如果你只想发生小小的改变，那你只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式！”

　　由于国情的不同，在我国，心血管系统药物仍是药企最为倾心的一个大类。2007年1～8月心血管系统药物的注册批文有40个。据统计，2006年降血脂药物市场销售规模约为50亿元，由于我国长期接受降脂治疗的患者比例偏低，所以未来降血脂药物的市场销售规模仍有很大的上升空间。

　　格列卫

　　孤独的成功者

　　在国内外医药市场，一个产品让一个企业成名的案例可谓随手拈来。如国内百姓知道“伟哥”的比了解辉瑞公司的多；几乎听上“做女人真好”的广告百遍，才恍然大悟：生产太太口服液的企业也叫“太太”。同样，美国人首先认识了格列卫，才对诺华公司重视起来。

　　格列卫（Glivec）的通用名为甲磺酸伊马替尼，是由诺华公司开发的蛋白酪氨酸激酶抑制剂。它的最大优点在于为口服胶囊剂，每日只需服用1次，使用极为方便，故自上市以后，受到了世界各界的好评。可以说，诺华公司正是凭借格列卫而受到美国医药市场的重视。同样，美国FDA也对其宠爱有加：2001年5月10日，格列卫被批准用于治疗α-干扰素治疗失败胚细胞危象病期、加速期或慢性病期的慢性骨髓性白血病患者；同年12月20日又宣布，将格列卫作为治疗慢性髓样白血病病人的一线用药；2002年2月1日，格列卫的第2个适应症获批，即用于治疗不能进行手术切除的胃肠道间质肿瘤。目前，该产品已在美国、欧盟和日本等国家成为“稀有保护物种”——孤儿药。

　　2002年第3季度，格列卫在我国全面铺货。随着诺华公司对其加强了营销攻势，格列卫在我国快速成长，从而受到了我国医药界的关注。格列卫上市才一个季度，销售额就达到了210万元，2003年随即上升到11180万元。

　　南方医药经济研究所的数据显示：2005，格列卫在全国样本医院销售的抗肿瘤药销售排名列第39位，销售额达到了1708.189万元；2006年上升到第25位，销售额达2434.194万元，同比增长了42.5%；2007年上半年位列第32位，销售额为1041.801万元，比2006年上半年增长了92%。

　　有市场营销人士认为，抗肿瘤药是救命药,只要是对症的治疗药，并有一定的支付能力，肿瘤患者这一特殊群体不会因为药价高企而拒绝消费。因此，高价位的药品在市场运作和利润空间上的优势比较明显。君不见，在我国市场销售排在前面的抗肿瘤药大部分都价格较高，如胸腺肽系列、紫杉醇、多西他赛、奥沙利铂、吉西他滨等等，但这对于格列卫来说，也只是“小巫见大巫”。相对其他同类，格列卫更具有绝对的价格优势。目前，其参考价为24500元/瓶（100mg*120粒），按照每日标准用量算，患者月平均花费要25000元。

　　受价格较高的影响，目前，格列卫的铺货率仍较低，销售相对集中在一些大型城市，大部分市场有待于进一步开发。但随着国民经济水平的提高，其后市还有非常大的发展空间，诺华也已经看到了这一点，2006年相继在全国的部分地区开展对贫困患者赠药活动，以此来扩大格列卫的市场空间。

　　人无我有，这正是格列卫能挟高价成功营销的关键所在，也是产品做大的要素之一——独家产品，享有市场独占权和定价的话事权。

　　洛-耐

　　非待宰的“羔羊”

　　仿制药这个产业自形成的那一天开始，注定就是原研药企业的克星。在与专利药针锋相对的战局里，仿制药总是得到更多声音的支持，无论是作为发展中国家的印度和中国，还是专利保护号称世界最好的美国，在获利、医保、新工艺的开发等方面，仿制药都被加以保护。1984年，美国国会通过的《药品价格竞争与专利期限回复法》（Drug Price Competition and Patent Restoration Act），又称哈奇·维克斯曼法案，更成为仿制药业的“保护伞”，促使仿制药得到了良好的生存环境并发展壮大。

　　然而，专利药商也非待宰的“羔羊”。在仿制药商的抢、逼、围策略中，经过一轮轮脱胎换骨的战争洗礼，专利药商慢慢地读懂了生存法则。其中洛赛克-耐信更新换代的传奇故事，很值得我们一读。

　　洛赛克（奥美拉唑）是由阿斯利康公司研发的抗消化道溃疡的药物，于1987年在瑞典首次上市，后于1989年在美国上市。自该药进入临床后，便成为最成功的质子泵抑制剂——1998年、1999年、2000年连续3年排在全球畅销药物之首，2000年其销售额更达到了62.60亿美元，较前一年增长了5.9%。

　　在享受了14年独占市场的快乐时光后，2001年，洛赛克遭遇专利到期的梦魇。首先是印度药企不惜一切地用奥美拉唑仿制品与洛赛克分庭抗礼，接着是众多仿制药流入美国以至全球市场。2006年，洛赛克的全球市场销售额同比下降了17%，仅为13.71亿美元。

　　在2004年的最后一天，洛赛克在中国被批准作为非处方药在药店销售。而早在1994年国内已仿制成功奥美拉唑，目前国内主要有常州四药、扬州制药厂、湖南医工所制药厂、海南三叶药业、辽宁锦州制药等药企进行生产。2005年，奥美拉唑在国内样本医院用药金额为32019.10万元，同比上一年增长了25.51%；而进入2006年后，奥美拉唑在同类药物挤压下，市场份额增长趋缓，销售额为32297.69万元，仅比上一年增长0.87%。

　　利润的流失令阿斯利康开始加紧研究如何收复抗消化道溃疡药物这块领地了。

　　埃索美拉唑（耐信，Nexium）是全球第一个采用氧化合成技术生产的质子泵抑制剂，此项技术曾获得诺贝尔奖。埃索美拉唑也是全球增长速度最快的质子泵抑制剂产品

　　作为奥美拉唑的S-对映体，两者之间又有着极强的替代性，在危急当头，耐信自然义不容辞地充当洛赛克的后继者。由于耐信是洛赛克的“改良版”，故其疗效是奥美拉唑的3倍，副作用更低。耐信果然不负阿斯利康所望，上市后获得良好的成绩：2005年，耐信在全球七大处方药市场销售额为46.33亿美元，2006年在全球畅销药物排行榜中位列第6名，销售额达到了51.82亿美元。2003年，耐信正式登陆中国市场，其后市场份额一路上升，2006年已是我国样本医院中增长率最高的品种，同比上一年增长了163.62%，跨过5000万元大关。

　　阿斯利康的“两条腿策略”，造就了洛-耐的成功，演绎了一段以新技术改良来延续产品生命的传奇，很值得中国企业效仿。