（特约记者 卢冬虎 摄）

　　背景资料

　　不久前，由中国疾病预防控制中心健康教育所主办的“防治流感·中国行动”大型公益科教活动启动仪式在北京人民大会堂举行。作为协办方的海南亚洲制药集团，随即将展开一系列动作：在江苏、河北、广东、陕西、北京、山东六省，首批印刷20万册《感冒知识手册》，通过相关企事业单位、药店、农村医疗机构，将科普手册免费送到农民手中；以流感知识科普内容为大纲，制作科普教育片《关爱生命·预防流感》主题科普光盘，通过相关电视栏目进行广泛宣传，以免费派送光盘的方式向农村和城镇地区发放；举办“流感知识进社区有奖知识问答”、“专家谈流感防治”、“流感知识宣传专栏”等社区系列活动。

　　药企积极参与权威机构主办的科普活动，表明药企继续加大在第三终端领域的宣传和投入力度。继《高价品牌药的“务农生活”》报道之后（详见8月20日本版），本期请看——

　　终端表现

　　事实上，第三终端一直是大品牌企业所关注的焦点。海南亚洲制药集团总经理何天立介绍说，该企业自上世纪90年代初开始，除了在上海、南京、北京的重点医院做临床疗效的调研外，还长期从事基层推广，其品牌产品快克等的价格也一直保持在中等价位，符合第三终端的消费特点。

　　据了解，海南亚洲制药的大部分收益均来自第三终端。何天立回忆说，当年，快克在城市大医院的推广可谓一波三折。在全民公费医疗时代，快克在华东一带有过成功的销售历史，但在实行招标之后，中等位价的药品也要求降价，没有太多的利润空间。

　　去年上半年，海南亚洲制药引进了一套管理软件，目的在于方便管理药品的流向，从而得出产品在各区域市场所占份额。虽然该系统现在尚未正式使用，但何天立表示：“现在，说快克有五到六成的份额销往第三终端，大致是没错的了。”

　　白云山和记黄埔中药有限公司在第三终端同样有不俗的表现。其副总经理柯华松告诉《医药经济报》记者，和黄以板蓝根颗粒、复方丹参片为代表的品牌药，占其在所有终端销售份额的20%～30%。该企业的网络覆盖了全国2800个县中的一半以上。

　　此前，和黄在第二终端药店遇上了一点麻烦。“2005年，我们的品牌药受到平价药店大打低价牌的影响，开展了‘亮剑行动’进行价格维护。”柯华松表示，为实现提高总产值的目标，和黄同时在各终端拓展业务，包括在第三终端发力。

　　何天立认为，在第三终端开拓中，品牌药企应加强渠道营销和终端宣传。比如海南亚洲制药协办的“防治流感·中国行动”大型公益科教活动，主要是针对消费者的宣传和教育，在普及合理用药的同时，使基层消费者懂得如何正确选药、用药。与此同时，品牌的效应也会得到很好的传播。

　　对此，北京时代方略企业管理咨询有限公司副总经理史万奎分析认为，品牌药企应当以“品牌的传播”为核心，给目标人群专业化、专家化、权威化的感觉，让目标人群意识到——本品牌是可靠的、可信的、实力的象征。要让消费者意识到，做品牌，企业是花了大功夫的。

　　品牌是顺利完成产品销售的强大的背后支持。无论在哪一个终端，药品的生产与销售都是围绕消费者的需求展开的，具体谈到第三终端的品牌推广，最需要注意的两点是与消费者的亲密接触以及信息的传达到位。前者涉及到传播载体的问题，后者则关乎传播的内容与形式。

　　目前看来，品牌药要做好传播，还是要依靠城市带动农村，做到空中传播、药店广告、公共载体广告、医药咨询“四管齐下”。

　　发力方向

　　既然品牌的力量强大，那么，品牌药在第三终端的推广是否就此畅通无阻了呢？

　　何天立告诉《医药经济报》记者，品牌药会遇到的首要问题就是价格倒挂，这给品牌药的价格体系带来了很大影响。二是竞争对手众多，同类产品的重复覆盖带来了激烈的竞争。如果企业生产了大量过剩的药品却又卖不出去，生产带来的只能是负价值。除此之外，品牌药的价格很透明，但部分违规企业使用不正当竞争手段，供给经销商的产品价格低但利润却比品牌药高很多，这多少对品牌药产生了很大冲击。

　　面对这些问题，何天立表示会顺其自然。他仍以快克为例，“快克是抗病毒类的抗感冒药，可以针对品牌药优势做更细致的拓展和加强宣传，促进销售。”

　　史万奎介绍说，品牌药在第三终端的传播确实遇到了上述问题，加之第三终端的消费者与城市消费者的认知是不一样的，他们更注重产品的使用价值而不是情感价值。因此，品牌药在宣传时容易遇到三大困惑：第一，到底谈不谈功效？谈有可能“触礁”，不谈则可能达不到传播效果；第二，对传播内容的深浅把握。讲得太深，消费者难以理解，太浅，则达不到效果；第三，虽然传播中已广泛使用空中传播法，但这些并不是第三终端特有的传播方式，新的传播方式还有待实践。

　　另有业内人士分析，大城市的消费者都有自我决策的欲望，但是第三终端消费者的意识相对薄弱，因此，品牌药不妨抓住三类人群进行宣传攻势：街坊邻居、基层医生和药店店员（或店老板），因为第三终端的消费者在用药上很容易受这三类人的影响。

　　柯华松则表示，第三终端是个区域性很强的概念，对于不同区域的市场应采取不同的策略。有的地区适合开推广会、订货会，有的地区适宜找代理、定点销售，有的地区适合派业务代表做销售，有的地区则适宜与商业合作。

　　有营销人士总结认为，品牌药在第三终端如何制造品牌效应，要具体问题具体分析。如果是品牌普药，为了节约成本，不会单独做第三终端的宣传，主要通过覆盖的手段建立并强化品牌。一些新特药、保健品等，在第三终端仍有机会，事实证明，第三终端的消费者并不一定是用不起中高价位的药，关键在于恰当的引导。