“2022年，是誉衡登陆资本市场的第十二个年头，也是誉衡发展至关重要的机遇期。”  

投资者没能够预想到，誉衡药业在2021年财报中的提到“机遇期”，或许最终将要以大股东“划清界限”分道扬镳收场。  

日前，誉衡药业发布公告称，公司的控股股东誉衡集团被法院裁定终止重整程序，宣告破产。截至目前，誉衡集团持有誉衡药业股份达7.06亿股，占比32.13%。  

事实上，早在2020年7月，誉衡集团便面临破产重整。2021年10月，誉衡集团破产重整草案被债权人否决，截至本次最新裁定，意味着此前的重整程序正式转换为破产清算程序。  

虽然誉衡药业称公司与誉衡集团在资产、业务、财务等方面均保持独立，控股股东破产不会影响公司经营，然而，控股股东誉衡集团正式进入破产清算程序，意味着未来誉衡药业控制权或将发生变化。  

激进的欢愉，始终与风险随行。自上市以来，誉衡药业就开始频繁并购和连续狙击上市公司控制权，总共花了129亿元巨资，在资本市场并购重组，案例高达27宗。高杠杆扩张有多么急速，去杠杆就意味着多么巨大的压力。  

除了重金投资并购，作为传统医药企业转型发展的代表企业，誉衡药业长期“重销售轻研发”的发展惯性，企业合规经营考验持续增大。近年来，企业销售费用畸高依然明显，子公司哈尔滨誉衡制药有限公司因陷入商业贿赂争议而被监管部门列入“严重”和“特别严重”的医药企业失信名单，更放大了市场对企业经营状况的担忧。  

市场观点认为，随着“三医联动”改革持续深入，我国医药行业正在摆脱传统过度依赖营销取胜的商业模式，聚焦临床需求，回归价值创新，企业如果无法跟上时代节奏，或将被时代“抛弃”。  

以营销为驱动  

“并购之王”到头空枉然？  

誉衡的发展历程，与中国医药资本发展和产业并购的荣枯更迭密切相关，从营销突破、借势并购，到深陷债务泥潭，曾经的“并购之王”如今似乎开始显露发展颓势。  

誉衡集团曾经的掌舵人是“东北药王”朱吉满。上世纪九十年代末，朱吉满以168万元收购黑龙江康复研究所的附属药厂，随后经过改制，2000年誉衡药业正式成立。  

彼时，誉衡的核心产品主要是骨科领域的鹿多瓜肽注射液。2004年，鹿瓜多肽注射液进入国家医保，在仿制药市场野蛮发展的时期，没有带量采购，又是医保目录品种，还能够享受独家定价政策，凭借强大的营销能力，鹿瓜多肽注射液快速成长为亿元重磅品种。  

通过收购公司获得好产品，通过好产品组织营销力量，通过好营销把产品卖出去，这就是誉衡当时做药的理想模式。源源不断的收入，更加强化了朱吉满通过并购扩张业务的思路。  

2009年，誉衡药业完成深交所IPO，随后开启“疯狂并购”模式。公开报道显示，自上市以来，誉衡药业共斥129亿元巨资进行并购重组，先后将哈尔滨蒲公英药业、澳诺制药、上海华拓、南京万川、普德药业等公司收入囊中。  

“花钱买利润、花钱买品种”的传统并购思路，外延并购战略让誉衡药业在短期内实现了产品管线的扩容，并将业务扩展至骨骼肌肉、心脑血管、维生素及矿物质补充剂、抗感染、抗肿瘤等多个领域，安脑丸、安脑片、葡萄糖酸钙锌口服液、注射用磷酸肌酸钠等百余款产品进入誉衡的营销渠道。  

然而数百亿的大手笔的收购，形成了巨额商誉，受两票制、重点目录监控、医保控费等综合因素影响，誉衡药业的经营状况不容乐观。近年来，上海华拓、南京万川的主营产品注射用磷酸肌酸钠，普德药业重点产品注射用脑蛋白水解物、注射用长春西汀等产品，先后被列入《重点监控目录》，导致经营业绩大幅下滑，仅在2019年，誉衡药业一次性计提商誉减值就高达26.15亿元。  

除此之外，业绩大幅下滑与誉衡药业的大规模并购也不无关系。数据显示，2019年至2021年，誉衡药业营业收入分别为50.54亿元、30.55亿元和31.45亿元，同比分别增长-7.80％、-39.55％和2.96％；净利润分别为-26.62亿元、4亿元和4504.20万元，同比分别增长-2214.30％、115.03％和-88.74％。  

业内人士分析指出，在国家实行医保目录、辅助用药监控目录等政策下，以辅助用药为核心业务或者“重销售、轻研发”的一些传统药企，正在迎来愈发剧烈的市场冲击和竞争洗牌。  

誉衡药业“重营销、轻研发”并非毫无依据。2019年至2021年，誉衡药业销售费用分别为26.87亿元，18.25亿元和18.17亿元，分别占总收入的53%，60%和58%；另一方面，企业研发投入早已出现持续下滑趋势，2019年至2021年，研发费用分别为1.86亿元、1.25亿元和0.98亿元，下滑幅度分别为-32.46%和-22.12%。最新的季报显示，誉衡药业今年三季度的研发费用仅为0.73亿元，而销售费用高达达14.67亿元，占营收的60%。  

行业潜规则“失灵”  

转型升级能否实现蜕变？  

在业内看来，誉衡集团的倒下，主要原因还是由于其重金并购和盲目扩张；同时，辅助用药由于临床价值存在市场争议，过度用药和利益输送等不合规营销方式，也成为了医药监管领域重点打击的行为。  

值得注意的是，随着带量采购、医保目录动态调整等一系列政策推进，药企等自身的创新能力、专业化销售更加关键，传统“营销拉动”“带金销售”的行业潜规则正在逐渐“失灵”。  

誉衡药业子公司哈尔滨誉衡制药有限公司（简称“誉衡制药”），是国家医保局建立医药价格和招采信用评价制度以来第一家被列为严重失信处罚的药企。    

2021年4月，浙江省药械采购中心发布通报称，根据浙江省温州市瓯海区人民法院刑事判决书（《（2020）浙0304刑初428号》）所披露的相关事实，誉衡制药的鹿瓜多肽注射液在浙江省存在商业贿赂行为。  

依据《国家医疗保障局关于建立医药价格和招采信用评价制度的指导意见》《浙江省医药价格和招采信用评价制度（试行）》等文件规定，将哈尔滨誉衡制药有限公司在浙江省医药价格和招采失信等级评为“严重”，并按规定暂停该企业鹿瓜多肽注射液在线交易。誉衡制药因此成为全国首例信用评价达到“严重”等级的治理案例。  

据判决书显示，2017年5月至2019年6月，被告人陆某从倪某处获取誉衡药业的鹿瓜多肽针剂推广费后，为了增加销量，承诺以每开具1支“鹿瓜多肽”针剂支付8元好处费的标准向温州医科大学附属第一医院给予回扣。期间，陆某向40名医生支付好处费共计88万余元。  

资料显示，倪某和陆某实质上是行业中熟知的“大包商”“经销商”，虽然他们都不是誉衡制药的员工，在销售过程中，誉衡制药也可能没有“直接要求”他们去行贿，但疏于管理企业营销链条相关人员的责任，企业产品出现合规风险，“信用评价”的板子最终都会打在企业身上。  

鹿瓜多肽注射液是誉衡药业的主要产品之一，不过，随着鹿瓜多肽注射液因辅助用药政策而“落下神坛”，销售额由逾亿元下降至千万元左右。  

近年来，中纪委、财政部、医保局、国家卫健委等先后在医药反腐，那些有着销售费用畸高、费用列支不实，行贿医生等行为的企业将会是被重点留意的对象，药企产品营销推广需更加合规，传统带金销售模式正在面临“瓦解”；同时，医疗机构、医务人员等有不合理行为也面临被处罚的风险......不难看出，整个医药行业反腐力度全面升级。  

在业内看来，誉衡药业是招商代理制的典型企业，也是依靠传统营销模式实现跨越式发展的经典案例。无论是企业自身的核心品种，还是通过并购获得的品种，对于商业价值的短期过度追逐，成为了压垮骆驼身上的稻草。  

值得关注的是，在重点监控目录、带量采购等医药政策下，誉衡药业的主营产品深受影响，从而直接反映到业绩上，面对危机四伏，誉衡药业也在转型“自救”。  

在转型方向上，誉衡已经将CMO业务作为新的利润增长点。2021年报显示，誉衡药业共有41条生产线，口服固体年生产能力达12.8亿片(粒)，注射剂年生产能力达7.8亿支。誉衡药业计划子公司普德药业开展CMO业务，普德药业有7个生产车间、22条生产线，注射剂年生产能力达6亿支，冻干制剂年产能达1.9亿支。  

此外，誉衡药业另一看点是其2016年牵头成立的誉衡生物，誉衡药业持有誉衡生物49%股份，参投方还包括知名产业资本通和毓承、翼朴资本等。誉衡生物开发的核心产品赛帕利单抗注射液，是第六款国产PD-1。  

誉衡药业跌宕的经历，也是当下医药行业新旧时代更迭的一个缩影。在医药改革的大势下，药企的核心竞争力以及产品的差异化能力显得尤为重要，只有不断加强自身能力，才能有更好的发展。

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