第一批“4+7”带量采购到期，相关的十一个市都出台了相应延续政策，虽然具体细节不尽相同，但总的原则和力度丝毫未变。即使尚在疫情中也丝毫没有影响带量采购的方向与步伐，可见这种集采方式今后不会有改弦易辙式的大变化。  

系列政策落地  

自2018年第一批“4+7”带量采购试点后，2019年11月推及全国市场的扩围带量采购，2020年1月第二批国家带量采购如期而至。不但国家层面的集采密集执行，就是各省级医药采购也紧跟国采，采取单独或跨区域联盟方式组织地方性集中采购。一年多下来成果显著，临床大量用药将通过国采与地方采购相结合的方式优胜劣汰，降价幅度超出预期，也更加坚定了政府有关当局的信心和决心。至此，可以说“4+7”带量采购模式进入了健康发展的快车道。  

近期，六部门联合发布《关于加强医疗机构药事管理促进合理用药的意见》（下简称《意见》），再次强调了医疗机构在促进合理用药方面工作的紧迫性和重要性。此政策与国家集采联合发力，彻底让临床用药告别暴利进入薄利时代。而一致性评价的实施让过评药品利润下降，更让未过评药品失去存量市场，仿制药企业进入微利生存期。  

这一系列政策落地实施将推动行业全面升级，加剧医药企业的重新洗牌，使医药市场两极分化。首先是产业整合。随着一批中小企业退出历史舞台，有实力的企业主动整合，填补空出来的市场。其次是营销模式深刻革命。带量采购、以价换量、处方限制、“药占比”等都会让过去处方药“带金”销售模式无处遁形。研发靠低水平仿制也越来越没有前途可言，高端药、创新药将成为决胜市场的法宝。  

平衡价格与销量  

作为市场主体，药企如何平衡价格与销量，如何在群雄争霸时代以价换量，需要深刻思考“求生”之道。  

1.把握政策导向，踏准产业调整的节奏。随着医改各项政策落地，医药产业的发展方向已经明朗，如《意见》明确要推动各级医疗机构形成以基本药物为主导的“1+X”用药模式，这是大方向。基药目录的调整周期一般是3年，这就是节奏，上一次调整是在2018年，2020年应重新调整，但考虑到新冠肺炎疫情，2021年调整的可能性很大。  

无论如何，企业要提前布局。尤其是在全国统一使用国家基本药物目录的前提下，竞争将会全国化和全盘化。因此，企业在制订战略时首先要紧盯基药、医保目录调整。在医保全国普及的时代，不能进医保就等于失去了主战场，谈何胜利。企业的第一目标是争取让核心品种进入医保和基药目录。需要注意的是，进入基药目录并非万事大吉，企业一定要在提高产品的生产水平上狠下功夫，这是产品通过一致性评价和在带量采购竞价中取胜的基础。  

2.有后续产品。市场在变，医保目录也在动态调整，立项研发的产品必须有前瞻性，将来有把握进入医保和基药目录。  

3.结合自身特点，打造在几个领域的品牌，全面提升核心竞争力。  

非基药另有天地  

当然，非基药企业也并非大势已去，还有另一番天地，如标外市场、OTC零售等，只不过要换一种打法，要在终端铺货、品牌营销、广告宣传方面形成特色。虽然非基药非医保药品、带量采购之外的药品，受“1+X”用药模式及相关绩效考核影响的药品大部分被公办医院打入“冷宫”，却也形成了许多新兴的分支市场，即O2O新零售等模式，处方药外流的DTP药房、网上三方平台等。其实，即使产品仍在医保目录的企业也可以主动投入这个市场，可以肯定，今后在医疗机构开展绩效考核会导致院内市场萎缩。因此，无论被动还是主动，转战院外市场是企业的必然选择。  

其他没有进入基本药物目录但仍有市场的药品还有老年病、慢性病用药。院外第三终端市场一般比较分散，层次相对较低，空间大而散，业务员人均能效低，运营成本高，药企不能照搬三甲医院的高端推广模式，弱学术化重服务，结合当地实际情况制订灵活策略，改变过去靠医生处方贡献拉动销量、销售团队靠频繁拜访加强客情关系等手段，顺势改变团队构成、业绩考核和利益分配方式，重点加强未来市场决定因素的权重。  

企业要以是否进入基药目录为标准，把产品划分为两类，进入目录的靠质量和成本取胜，加强技术改造和工艺研究，提高产品质量，降低生产成本，保证中标且有利润；没有进入目录的就要在价格和服务上取得优势，铺货广泛，让商业渠道和终端都能便利获得。公司组织结构必须加强“医学+市场+政府事务”融合的准入部门设置。  

优选双跨品种  

如果企业的主打品种是处方药的佼佼者，又是基层用药的当家品种，即所谓的双跨品种，就很容易赢得多个市场。这类企业可以发挥多种资源联合作战的优势：一方面可以将处方药擅长的学术推广普及到第二终端和第三终端，用更专业的服务扩大基层市场份额；另一方面，可以凭借这些有影响的品种与新兴商业势力达成深度战略合作，带动其它产品。  

除了政策推动，网购是处方药外流的第二个外在引力。随着网络规模扩张和网上购药呼声日益高涨，处方药通过网络外流已经水到渠成。  

目前，新兴的医共体、医联体等医疗新形式出现，电子处方、网上药店、网售店送即将“瓜熟蒂落”，原有的终端和销售模式必然随之改变，药企必须提前布局，选择产品首先考虑双跨品种，先以增加专业影响力促进患者网上购买，把临床医生对产品的处方推荐快速、大量地转化到网络，形成购买力。  

值得注意的是，处方药的互联网营销手段与传统的医院销售有很大的不同，要花大气力培养一支“双跨”的专业化营销团队，加强与网络推广机构的合作是一个不错的选择。但不能走极端顾此失彼，处方药要拉动销量，医生倾向仍是第一影响力，这是在其它领域扩大销量的基础。  

此外，还要考虑剂型对销售模式的选择，如口服用药与注射药品的销售布局各有侧重，前者的重点市场为零售、第三终端等院外市场，后者还是以医院、社区卫生院、诊所为营销中心。通过转型来符合政策要求，如加强学术营销、专业人才培养，提供药学服务等，在符合医院合理用药的前提下达成销售。  

跳出销售看市场  

企业还要有长远的眼光，跳出销售看市场。根据“1+X”的用药指导原则，如果企业有“1”固然很好，如果没有，就要在“X”的选择上下功夫，站在政府管理者的立场来筛选产品，如医保考量、国外同品、经济指标、竞品数量、可替代性、药物经济学指标等，甚至主动对产品进行学术和政策介入，如委托机构开展临床研究和药物经济学评价，加强产品在该领域的影响，为以后进入“1+X”铺平道路。  

从医药市场的甲方采购模式和发展来看，以价换量的全国统一集采模式将越来越多。利润与市场将形成一个“跷跷板”。短期来看，药企要在价格与销量之间取得平衡。长期还是要看两项：一是决定成本的规模和生产水平，二是提供新产品的研发能力。总之，未来医药企业的门槛会越来越高，市场加速向高端化和规模化发展。  

前有国家卫健委发布《关于做好医疗机构合理用药考核工作的通知》，后有国家卫健委会同教育部、财政部、人社部、国家医保局、国家药监局六部门发布《意见》，可见强调合理用药“药品控费”程度非同一般，用药习惯会大为改观。加上国家带量采购、医保支付方式改革、重点监控目录等一系列“重拳”出击，药企营销环境剧变，压力越来越大。企业若要发展，必须看清形势，紧跟国家政策，在战略、研发、产品、市场、营销等各个环节“不掉链子”才行。

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