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大健康广告传播:不“走心”就不可能“走量”

发布时间:2019-04-30 17:53:10作者:刘冠中来源:

3月中旬,国家市场监管总局发布《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查发布管理办法(征求意见稿)》(下称《意见稿》),这是中国大健康产业走向规范的又一坚实步伐。

任何一个产业之所以能够持续发展,在于监管制度的完善。关于与健康有关的食品广告传播问题,早在新修订的《食品安全法》中就有描述。随着产业创新发展,原有的规定需要继续完善。比如特殊医学用途配方食品,是有着特殊健康功能的食品,具有相当的专业性,普通民众并不具备正确使用该类健康食品的能力。《意见稿》推出相关管理办法,将有助于大健康产业的规范与良性运行。

品牌主的任何一次广告传播行为,其背后都有共同的目标——期待未来品牌多卖货,行业内称走量,而健康问题的解决是一件很专业的事情,需要医疗营养专家与民众双方相互配合,缺一不可。

笔者以为,好的广告传播行为如果想达成持续走量的目标,必须先走心,并在三个维度达到走心

第一个维度:处方者乐意。健康产品与其他普通产品或用品有着较大区别,很多健康产品都是由医生、药师、营养专家处方推荐使用,因此,广告传播的内容首先得让这些专业人士都说上一句,这个广告走心,只有如此,才可能让专业人士深刻理解健康产品背后的作用机理以及适用人群。一款具有较强专业性的健康产品能否被正确使用,是决定它是否走量的重要因素,只有被正确使用,才能让产品的健康作用被使用者深刻地体验到,这是走量的起点。

第二个维度:使用方买账。经过多年发展,中国的广告环境已经从最初的简单粗暴就有效转变为精雕细琢巧传播。当使用者面对成千上万的广告信息时,品牌主唯有依靠走心的广告,才能真正占领使用者心智,促进使用者养成持续使用某健康产品的习惯,从而达成走量的目标。

第三个维度:监管机构认同。所有在专业人士以及民众面前呈现的广告传播内容和形式,在大数据监管面前都是透明的,依法传播就能走心,品牌主就能持续地公开传播,而违法传播就要当心了,被监管者取缔广告资格是小事,依法被罚就摊上大事了。

大健康产业正在如火如荼般发展,行业应欢迎严格监管的环境,这对品牌产品是利好,对伪劣产品是利空。广告传播只有走上走心之路,才能让品牌走上走量的轨道。



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